Коммуникационный механизм в рекламном процессе

Тема 2 РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Особенности рекламного воздействия на потребителя

Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум «аксиомам»: доверие к рекламе и сопро­тивление рекламе.

Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы на три категории. Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка луч­ше других. Они составляют примерно 24% всех потребите­лей рекламы. Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных об­стоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с менее острым желанием сэкономить день­ги. К третьей категории (примерно 11%) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится и они сопротивляются воздействию рекламы.

Рекламодатель, вызвав своей рекламой доверие и пре­одолев сопротивление целевой группы потребителей, дол­жен побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (Attention - вни­мание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - дейст­вие), в рамках которой используются разнообразные приемы-эффекты. Позиционный эффект возникает при по­мещении объявления в прессе на правой полосе, особенно в ее правом верхнем углу; в радио- и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.). Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рек­ламного объявления соседствующим материалам.

1. Коммуникационный механизм в реклам­ном процессе.
2. Структура рекламного агентства.
3. Корпоративные отношения.
4. Доктрина «человеческих отношений».
5. Взаимодействие в системе: агентство -клиент.

Реклама - это многосложный процесс, включающий передачу информации и организацию этой передачи от рекламодателя потребителю посредством рекламного агентства с помощью средств распространения рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы в рекламном агентстве.

Рекламное агентство (РА) - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу осуществля­ет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению рекламных материалов и осуществляет свя­зи со средствами распространения рекламы. Различают полносервисные и неполносервисные РА.

Средства распространения рекламы или, коротко, средства рекламы - это каналы коммуникации, по которым рекламная информация поступает к потребителю. Прежде всего это средства массовой информации, средства на­ружной рекламы: щиты, вывески, указатели, а также поли­графические рекламные материалы - буклеты, проспекты, листовки и т.п.

Потребитель - это тот, для кого предназначена рек­ламная информация. Направляя эту информацию, рекла­модатель ждет от потребителя вполне определенных действий, а именно покупки товара или услуги.

Рассмотрим типовую схему коммуникационного меха­низма, одинакового для рекламной сферы и Public Rela­tions (PR)

Рис. 2. Схема коммуникационного механизма в рекламном процессе

Рекламодатель (фирма, организация), он же спонсор, ставит перед рекламным агентством определенную задачу или выдает конкретное рекламное задание, в котором обо­значены цели рекламной кампании, примерный бюджет, характеристики деятельности фирмы.

Менеджер по работе с клиентами в рекламном агент­стве оценивает предстоящий объем работы и целевую аудиторию, уточняет сроки и бюджет рекламной кампании, предлагает рекламные средства (каналы передачи инфор­мации) и аргументирует данный выбор.

Через каналы передачи информации рекламное об­ращение доводится до потребителя (целевой аудитории).

Обратная связь коммуникационного механизма демон­стрирует реакцию целевой аудитории на рекламное обра­щение, т.е. приобретение товара или услуги.

Дата добавления: 2014-01-07