Метод фокус-группы

Качественные методы в социологии

Метод анализа документов

Контент-анализ - метод анализа содержания текста документов

Контент-анализ используется:

• Для изучения общественного мнения читателей
• Для описания событий, явлений, социальных процессов и социальных изменений в обществе
• Для интерпретации ответов на открытые вопросы анкет читателей
• анализ программ TV, радио
• изучение имиджа лидера
• изучение аудитории прессы, телеаудитории в том числе новых социальных явлений, формирующихся в обществе

Использовать контент-анализ можно основного как основный метод, так и вспомогательный для иного.

В качестве анализируемых документов используются: документальная официальная информация (правительственные материалы, заявления, данные статистики, текущие документы различных организаций, деловая корреспонденция, протоколы, финансовая отчетность и т.п.); данные из архива, публикации в СМИ, протоколы собраний и т.п.

Фокус-группы - это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы выяснить некоторые интересующие заказчика исследования вопросы. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Таким образом, каждый собеседник остается открытым для мыслей другого и предоставляет свои соображения на суд остальных.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований; они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей, включая следующие:

• Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
• Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
• Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
• Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.
  
  

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Большинство фирм, использующих фокус-группы, проводят отборочные собеседования, чтобы определить людей для участия в конкретной группе. Один из типов людей, которых они пытаются устранить, это те, кто раньше участвовал в работе фокус-групп, поскольку такие люди могут захотеть вести себя как "экспер-ты". Их присутствие может вызвать нефункциональ-ное поведение группы, поскольку опытные участники постоянно пытаются сделать свое присутствие заметным. Фирмы также стараются избегать формировать такие группы, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они склонны спонтанно мешать проведению обсуждения, когда начинают по-свойски разговаривать между собой.

Проводя фокус-групы, необходимо добиться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения. Это возможно только при проведении нескольких фокус-групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение в другой. Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Критерий выбора состоит в том, вносят ли более поздние группы дополнительный вклад в освещение предмета исследования. Если они показывают уменьшающиеся результаты, то работа с группами прекращается.

Типичный срок работы фокус-группы - от полутора до двух часов. Группы могут быть размещены в разных местах, включая офис самого клиента, нейтральные территории, офис исследовательской фирмы или даже дом одного из респондентов. Каждое место имеет свои преимущества и недостатки в отношении способности собрать респондентов, стоимости, получаемого отклика, возможностей для записи интервью для дальнейшей расшифровки и анализа.

Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. С одной стороны, модератор обычно вбрасывает объект исследования в русло дискуссии. Чтобы сделать это, ему или ей надо понимать основы проблемы и ту наиболее важную информацию, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования. Модератор должен вести обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Это очень деликатная роль. Она требует профессионального владения навыками общения, управления процессами группообразования, тесного знакомства с целями и задачами исследования.

Заказчики могут получить некоторые преимущества от использования соответствующих фокус-групп. Одним из них является то, что они позволяют прояснять вопрос. Идея может быть вброшена в течение совершенно внезапно. В ходе дальнейшего обсуждения группа имеет возможность развить представленные идеи, добавляя одну к другой подобно снежному кому. Высказывание одного из участников способно вызвать цепную реакцию ответов со стороны остальных. Некоторые чувствуют себя более раскованно в групповой среде, чем, если бы их опрашивали по одиночке, так как осознают, что могут распространить свои соображения без необходимости их защищать или изменять. Соответственно ответы часто становятся более спонтанными и менее последовательными, чем они могли бы быть при индивидуальной беседе.

Дата добавления: 2014-01-07