Матрицы стратегического планирования в маркетинге

Последовательность планирования в маркетинге

Планирование. Его виды.

Система маркетингового планирования

План – это документ, определяющий порядок, последовательность, сроки, цели, задачи и ответственность за выполнение работ.

Планирование – процесс разработки и выполнения планов.

Планирование в маркетинге – одна из функций в маркетинге, основанная на исследовании.

1. Демократический (планирование начинается внизу, координируется в вышестоящих организациях, спускается вниз. Ответственность на всех участниках)

1. Авторитарный (планирование осуществляется в вышестоящих организациях и спускается в нижестоящие для исполнения. Ответственность на вышестоящих)

1. Постановка цели (выбор объекта, товара и услуги)

1. Определение места (выбор рынка и расчет сегмента)
2. Оценка собственных возможностей
3. Оценка конкурентов (их наличие, возможность и сила)
4. Определение способа достижения цели (стратегии, тактика и задачи)
5. Оценка затрат

Расширенное планирование:

1. Постановка целей

1. Комплексное исследование рынка
2. Прогнозирование рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формирование целей на близкие и дальние перспективы
5. Разработка стратегии фирмы
6. Разработка тактики производства
7. Разработка ФОССТИС
8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса
9. Разработка и реализация ценовой политики
10. Информационное обеспечение политики маркетинга
11. Анализ и контроль

Вывод. Процесс планирования позволяет определить и поддержать пропорции в системе производства, организации труда и реализации товаров и услуг.

1. Модель Ансоффа (1979 г.) или матрица планирования по товарам/рынкам

Товар
Рынок		Старый	Новый
Старый	Проникновение на рынок. Успех – 50% Затраты базовые	Расширение товара. Успех – 33% Затраты восьмикратные
Новый	Расширение рынка. Успех – 20% Затраты четырехкратные	Диверсификация. Успех – 5% Затраты 12-16-кратные

2. BCG. Основатель – Брюс Хэндерсон (1970). Основана на изучении ЖЦТ и анализе «товарного портфеля»

1) Внедрение товара. «Трудный ребенок». Товар неизвестен или известен плохо (40% товаров, 18% средств производства, 20% услуг проваливаются на данной стадии). Фаза требует больших материальных, финансовых и физических затрат.

2) Фаза роста. «Звезда». На данной стадии товар признан потребителем, спрос резко растет и часто опережает предложение. Товар требует немалых затрат на продвижение, но начинает приносить прибыль.

3) Зрелость. «Дойные коровы». Товар стабилен в спросе и объеме продаж, окупает все затраты предыдущих стадий и стабильно приносит прибыль.

4) Упадок. «Дохлые собаки». Товар устаревает, объемы продаж падают, но данный товар удерживает определенную долю рынка. Будет снят или изменен.

1. Модель М. Портера (1975 г.)

Стратегия концепции основана на создании товаров с уникальными качествами под индивидуальные потребности покупателя. Высокие объема прибыли достигаются за счет высокой цены, которую готов оплатить потребитель за наиболее полное удовлетворение индивидуальных потребностей.

Стратегия дифференциации основана на видовом многообразии товаров. Высокие объемы прибыли достигаются за счет широты рынка (ассортимента товаров), возможности удовлетворения большого количества потребителей с разными вкусами.

1. PIMS (Profit Impact of market strategies, 1975 – Баззел, Гейбл, Салтай). Матрица рыночной стратегии в отношении прибыли. В основе лежит:

1) Понижение цен на новинки с последующим ростом цен после признания товара

2) Завоевание большей доли рынка и расширение этой доли

3) Большие капитальные вложения в инновации

4) Быстрое обновление товара на рынке.

Вывод. Г. Форд отмечал, что стратегия, которая привела вас к успеху сегодня, может оказаться прахом завтра, следовательно, многовариантность стратегий дает возможность разнообразить планирование и привести вас к успеху.

Дата добавления: 2014-01-07