Роль бренда в системе маркетинга

Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак,

торговая марка, бренд.

2. Бренд-ориентированный маркетинг.

3. Структура и матрица бренда.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

• - о собственности товара,

• - о производителе товара,

• - о качестве товара,

• - о происхождении товара,

• - о социальном статусе человека.

История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в.

Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три

волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х.

[Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и

зарубежных брендов.

Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности,

включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку,

технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в

рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R»

указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными

органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается

собственностью фирмы и подан на регистрацию.

Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия,

юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку,

используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от

конкурентов.

Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют,

продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка –

это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак,

имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –

английское пиво «Bass».

Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании

Procter& Gamble. [В.Н. Домнин]

Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».

Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

- по типу потребителя – потребительские и промышленные,

- по географическому охвату – международные, национальные, локальные,

- по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

- корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной

или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта,

услуги, программы, конкурса, рейтинга),

- по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,

марка розничного торговца.

«Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их

комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг

одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг

конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую

репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в

потребительском сознании [В.Н. Домнин].

Классификация брендов по А. Эллвуду:

1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды

(торговые).

Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.

Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги,

организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная

оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия

компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки

(уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное

в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные,

коммуникативные.

Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения,

чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность)

Жизненный цикл торговой марки.

Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция

маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и

подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное

влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому,

что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской

стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя

ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти

смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и

оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и

преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.

Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет

миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее,

наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды

сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях,

приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].

Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]:

Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который

в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке

стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в

русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара

(услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он

должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов

«Маркетинг»].

Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке,

занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских

потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна

активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;

Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое

занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной

категории продуктов;

Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда

нуждам и желаниям покупателей;

Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда

распространяться за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

Brand Loyalty – приверженность бренду;

Brand Awareness – степень известности бренда.

Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском

языке является коммуникативно-предметное поле (КПП).

Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования

всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].

Дата добавления: 2014-01-07