Особенности использования кабинетных и полевых маркетинговых исследований

Холл-тест (hall-test)

Холл-тест является специальным методом, который основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Вывод по 2 вопросу.

1. Направления рыночных исследований: исследование рынка, анализ макросистемы, исследование внутренней среды предприятия, анализ потенциала предприятия, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование возможных посредников, исследование товаров, исследование цены, исследование товародвижения и продаж, анализ шансов, исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

2. Подходы к проведению исследований: систематический, реактивный и интуитивный. Все рыночные исследования в общем виде делятся на две основные группы: фундаментальные и прикладные.

3. Классификация рыночных исследований: в зависимости от целей (разведочное, описательное и казуальное); в зависимости от типа получаемых данных (качественные и количественные); в зависимости от техники проведения (разовое, омнибус, панельное); в зависимости от этапа принятия решения о покупке (исследование мотивации, исследование отношения, исследование поведения.

Используемые СМЕШАННЫЕ КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ представлены:

• панельными опросами – интервальным изучением одной и той же выборочной группы респондентов для выявления тенденций и закономерностей изменений изучаемых процессов и объектов, например, отдельных товаров или товарных групп;

• контент-анализом содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах;

• hall-тестированием различных свойств товарной или рекламной продукции в специальном помещении, с последующим ответом на вопросы, либо заполнением анкеты;

• home-тестированием свойств товара или услуги на дому у потребителя – применяется при необходимости длительного тестирования, в том числе - в сравнении с конкурентами, а также при моделировании реального потребления;

• медиаисследованиями – медиаизмерениями для оптимизации затрат и планирования рекламных бюджетов; мониторингами эфира, рекламных объявлений, печатных изданий;

• оn-line опросами населения для анализа целевых Интернет-аудиторий, экспертными on-line опросами, опросами по клиентской базе Заказчика;

• сенсусом – сплошной «паспортной» переписью торговых точек района/микрорайона и т.д., с графическим и содержательным типовым ранжированием информации по каждому объекту; по результатам - формирование панелей для retail-аудита;

• технологией «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) —оценкой уровня обслуживания клиентов и кадровым аудитом менеджерского-торгового персонала посредством мистификации покупки товара или услуги подставным лицом с целью получения информации, необходимой для контроля, принятия управленческих решений и повышения конкурентоспособности фирмы.

Дата добавления: 2014-01-07