Теория диффузии инноваций

Еще одна теория, связанная со структурно-функционалистским подходом, – это теория диффузии инноваций, которая не только помогла объяснить один из значимых эффектов медиа, но и нашла широкое практическое применение в рекламной и маркетинговой коммуникации в связи с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание. (Автор – Эверетт Роджерс ((1960-е гг.))

Что подразумевается под диффузией инноваций? Инновация – это «идея или объект (например, товар, продукт), новизна которого ощущается индивидом или группой»; а диффузия – это «процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы».

Любая инновация распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.

Вначале о новшестве должно узнать, чаще всего из сообщений медиа, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому. Поздние адепты предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда они наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что эта «инновация» уже устаревает.

Т.е. различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций любого рода: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения (это минимально необходимая «критическая масса»).

Согласно этой концепции роль медиа сводится к практически к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей (т.е. имеет место та самая дву- и т.д. - ступенчатая модель коммуникации).

Теория диффузии инноваций соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов медиа и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична.

Роджерс советовал поручать внедрение новаций т.н. «агентам изменений», тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются здесь для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством этих агентов изменений.

Таким образом, роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей.

Они установили, что принятие инновации – это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

В диффузии инноваций существенную роль играет подражание и социальное обучение (научение).

Вообще, теории социального научения применительно к МК, принято выделять в отдельную группу.

Дата добавления: 2014-01-07