Условия применения маркетинговой стратегии на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
СВВ – быстрое "снятие сливок" с рынка	Большая часть потенциальных потребителей не осведомлена о товаре. Те, кто информирован, готовы преобрести товар по высокой цене. Фирма считается с возможностью конкуренции, и стремиться выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
СВН – медленное "снятие сливок" с рынка	Емкость рынка ограничена Большая часть покупателей осведомлена о товаре Те, кто информирован, готовы преобрести товар по высокой цене. Конкуренция почти отсутствует.
СНВ – быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене. На рынке имеются товары конкурентов. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
СНН – медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость Покупатели хорошо осведомлены о товаре Покупатели будут преобретать товар только по относительно низким (невысоким) ценам Имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стадия роста – характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направляется на быстрое освоение рынка.

Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция растет.

В целях сохранение рынка рекомендуется следующие мероприятия: улучшения качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы, снижение цены на товар, улучшения сервиса до и после покупки, повышение конкурентоспособности товара, закрепления имиджа фирмы. На этом этапе необходимо усиление контроля за динамикой роста производства, а в случаи замедления осуществить новые стратегии маркетинга.

Стадия зрелости – характеризуется продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции.

Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.

Ф. Котлер выделяет 3 стадии зрелости.

1) Фаза "взросления" – когда темпы роста продажи замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляется некоторые "опоздавшие" покупатели.

2) Фаза "стабильной зрелости" – когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку больших потенциальных потребителей уже опробировали товар. Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара в замен старого.

3) Фаза "старения" – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижается, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

На данной стадии проводится стратегия маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинга - микса.

Маркетинг - микс – конкретное сочетание (смещение) инструментов маркетинга для достижения поставленных целей и осуществления деятельности на рынке. Выделяют четыре инструмента маркетинга: продукт; цена; место; условие продажи; стимулирование.

Стадия насыщения – имеет место когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечается тенденция их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения ещё на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря провидению оптимальной цеповой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохранятся из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. К этой стадии ЖТЦ соответствуют лишь потребители обычные, консерваторы, приверженцы марки.

Стадия спада – завершающая стадия ЖЦТ, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменения технологий, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.

Для предупреждения стадии в ЖЦТ целесообразно увеличить продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Необходимость концепции ЖЦТ проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара его упаковки. Зная, на какой стадии, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность

товара на рынке.

	I	II	III	IV	V
Стадия:	внедрения	рост	созревание	насыщение	спад
Стратегия:	инновация	модификация	дифференциация	модификация дифференциация диверсификация	элиминация диверсификация

Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ.

Дата добавления: 2014-01-07