Стратегическое решение в товарной политики, характеристика ассортимента

Стратегия формирования привлекательности товарного предложения.

В условиях рынка предприятия самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная политика - это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

По обеспечению и формированию ассортимента.

По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

По нахождению для товара оптимальных ниш.

По разработке стратегии упаковки.

По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара. Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

Четкого представления о целях производства.

Четкого представления о своих ресурсах.

Наличие сбытовой политики.

Хорошего знания требований рынка.

Товарная линия – эта группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазонна цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличение свою прибыль за счет рассширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию, или длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.

Ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованным одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта - количество гамм (ассортиментных групп). Глубина - количество позиций в каждой гамме. Когерентность - схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Товарная номенклатура или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широкой, глубиной и согласованностью.

Товарная номенклатура должна находится под постоянным контролем, который необходимо осуществить на каждой стадии ЖЦТ, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, это позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и получение прибыли.

Проведение эффективности товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами:

1) Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии ЖЦТ.

2) Заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены, подлежащих снятию товаров с производства и рынка.

Для решения этих проблем необходимо иметь четкую стратегию, которая позволит обеспечить устойчивую структуру товарного ассортимента, постоянный сбыт и постоянная прибыль.

Товарная стратегия включает в себя три стратегических направления:

а) инновация товара

б) вариация товара

в) элиминация товара

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. И обусловленна внешними и внутренними факторами окружающей среды:

– внутренние факторы – необходимо надежного функционирования, снижения затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой.

– внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования; комфортность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара – данная стратегия применяется в товарной политике тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении данной стратегии возможно изменение, как товара, так и рынков или их комбинации.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная, концентрическая.

Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой.

Только 10% всех новых товаров является действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствие с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 2000 г. доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40 %.

Разработка концепции нового товара это система, ориентирующих базисных представлений предприятия - изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.
При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении соответствующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) - доля продаж от суммы всех новых товаров - 10%.

2. Новые марки товара - 20 %.

3. Расширение имеющейся гаммы товаров - 26 %.

4. Улучшение продуктов - 26 %.

5. Изменение позиционирования - 7 %.

6. Новые продукты (за счет цены) -11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно более рискованными.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечит получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Дата добавления: 2014-01-07