Лекция 14-1. От схемы стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ

Проследив изменения в понимании успешного развития че­рез призму эволюции стратегического управления, остановимся подробнее на роли и модификациях маркетинга в формировании конкурентных преимуществ. Ранее уже обращалось внимание на тот факт, что по мере появления стратегического управления и роста интереса к нему со стороны исследователей значительные изменения в акцентах, инструментарии претерпевает и само пони­мание маркетингового управления. Фактически формирующийся инструментарий стратегического рыночного управления становится междисциплинарной областью деятельности. И все метаморфозы, которые наблюдались в изменении приоритетов и инструментария стратегического управления, отражаются на модификациях маркетингового управления. Более того, сам маркетинг органично вплетается в схему стратегического рыночного управления, напол­няя последнюю определенным вполне конкретным содержанием. Маркетинг уже не воспринимается отдельно от стратегического управления, и его инструментарий активно модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы. Так, в представ­ленной схеме стратегического рыночного управления (рис. 4.1) маркетинговые виды деятельности присутствуют практически на всех этапах внешнего и внутреннего анализа, они задействованы в определении и выборе стратегии, они раскрывают детали разра­батываемой стратегии. Маркетинг предоставляет свой аппарат, навыки, схемы для анализа покупателей, конкурентов, рынка, окружающей среды и тем самым содержательно наполняет блок «внешнего» анализа представленной схемы. Маркетинг задейство­ван в анализе функционирования, участвуя в оценке удовлетво­рения потребностей, качества продукции, марки и ее ценности, новых товаров и т.п. Фактически без маркетингового анализа нельзя оценить возможности и угрозы, стратегические сильные и слабые стороны в деятельности предприятия. Здесь речь идет в основном об использовании маркетингового инструментария, об органичном вплетении его в схему стратегического управления.

Однако если исходить из того, что в основе маркетинговой концепции управления лежит развивающаяся связь производства и потребления, стремление согласовать, сбалансировать их про­порции, в отдельно взятом товарном потоке маркетинг присутствует во всей схеме и концептуально. А в блоке «Определение и выбор стратегии» он наиболее четко представлен основными стратеги­ческими альтернативами. При обосновании выбора стратегической цепочки «товар- рынок - инвестиции» нельзя обойтись без наличия вышеупомянутой сбалансированности. Она достигается благодаря оценке потенциальных потребностей целевого рынка или его сегментов, предложения конкретного способа удовлетво­рения этих потребностей определенным комплексом товаров и услуг. Именно в этих целях разрабатывается маркетинговая про­грамма превращения потенциальных потребностей в реальные. Сбои в сбалансированности потока товаров/услуг приводят к крушению стратегических планов и устремлений компании.

Взаимопроникновение и взаимообогащение этих двух развива­ющихся теоретических направлений нашло отражение и в уточне­нии этапов стратегического маркетингового планирования (рис. 4.2). В этой схеме наиболее четко показано, как-то или иное стратеги­ческое направление раскрывается через набор функциональных стратегий, конкретизируется в стратегическом наборе маркетин­гового инструментария - стратегии продукта (нового продукта), ценовой стратегии, стратегии продвижения и распределения. Кон­цептуальное ядро маркетинга (координация пропорций производ­ства и потребления) сосредоточено на стадии II этапа 8 «Сегмен­тирование. Определение целевых сегментов и позиционирование». И далее на стадии III предлагаются конкретные варианты достижения этой сбалансированности через дифференциацию собственного продукта по отношению к конкурирующим с целью наибо­лее полного удовлетворения потребностей целевого сегмента; организацию лучшего доступа к целевому сегменту и установле­ния с ним естественной коммуникации и т.п.

Вместе с тем эволюционные изменения в приоритетах страте­гического управления, отмеченные выше на различных этапах развития подходов планирования, позиционирования и ресурсно­го, смещают интересы исследователей от процедуры построения стратегии к более детальному анализу содержательной «начинки» конкурентной бизнес-стратегии. Ранее, в характеристике ресурс­ного подхода отмечалась приоритетная роль труднокопируемых, как правило, нематериальных активов, в формировании устойчи­вых конкурентных преимуществ фирмы. В нижеприведенной схеме Д. Аакер, развивая идею И, Ансоффа, предлагает шесть элементов конкурентной бизнес-стратегии.

1. Выбор товара - рынка. Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или отказывается обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать или избегать конкуренции; уровнем верти­кальной интеграции.

2. Определения уровня инвестиций, где выделены следующие альтернативы:

· инвестиции, предполагающие рост (выход на товарный рынок);

· инвестиции для сохранения существующих позиций; ведение бизнеса с минимальными инвестициями;

· увеличение активов за счет ликвидации или продажи бизнеса.

3. Стратегии функциональных областей, необходимые для конку­ренции на выбранном товарном рынке, среди которых могут быть названы:

· товарная стратегия;

· коммуникативная стратегия;

· ценовая стратегия;

· стратегия распределения; производственная стратегия;

· стратегия информационных технологий;

· стратегия сегментации; глобальная стратегия.

4. Стратегические активы или компетенции, которые представляют основу для создания и сохранения устойчивых конкурентных преимуществ (Sustainable competitive advantage — SCA). Под стратегическими активами понимаются такие труднокопируемые ресурсы, как, например, бренд, клиентская база, партнер­ские отношения и т.п.

В случае корпоративной стратегии или организации, опери­рующей в нескольких направлениях бизнеса, появляются до­полнительные компоненты:

5. Распределение ресурсов между бизнес-единицами. Распределе­нию подлежат генерируемые внутри или вне организации фи­нансовые ресурсы, здания, оборудование, кадры.

6. Создание эффекта синергии: извлечение выгоды из комплемен­тарной и взаимной поддержки бизнес-единиц.

Шесть элементов конкурентной стратегии могут быть пред­ставлены в виде трех основных составляющих.

1. Решения о товарно-рыночных инвестициях, которые опреде­ляют сферу бизнеса, интенсивность инвестиций и распреде­ление ресурсов между различными направлениями бизнеса.

2. Стратегии функциональных областей, конкретизирующие направления действий.

3. Основа устойчивых конкурентных преимуществ - стратеги­ческие активы, ключевые компетенции, синергия, соответст­вующие стратегиям функциональных областей.

В современных условиях особая роль в формировании конку­рентной стратегии принадлежит именно созданию условий для генерирования стратегических активов и компетенций как осно­вы для устойчивых развивающихся конкурентных преимуществ. Развитие как экспансия и диверсификация заменяется понима­нием развития как создания условий для генерирования страте­гических активов.

Маркетинг присутствует во всех трех составляющих конку­рентной стратегии: предоставляет инструментарий и алгоритмы принятия решений при осуществлении выбора направлений товарно-рыночных инвестиций, предлагает последовательность разработки стратегий функциональных областей, активизирует исследования в управлении нематериальными активами - основы устойчивых конкурентных преимуществ. И это не просто участие на уровне исследовательского, аналитического инструментария, технологий и опыта в принятии управленческих решений, но и концептуальное взаимопроникновение, основанное на идее сбалансированности пропорций производства и потребления, кото­рая реализуется через маркетинговую концепцию управления.

Современные приоритеты и акценты развития, отмеченные при анализе этапов становления стратегического управления, находят отражение в активизации исследований и практического консультирования в отдельных областях маркетинговой деятель­ности. В частности, это области, связанные с генерированием труднокопируемых нематериальных активов, таких, например, как бренды, особые взаимоотношения с клиентами и т.п. Именно эти области, активно развиваясь, принципиально меняют «лицо» со­временного маркетинга, как было отмечено ранее. Именно этим областям маркетинговой деятельности будет уделено особое вни­мание при обсуждении вопросов последовательного построения маркетинговой системы управления в следующем разделе.

Дата добавления: 2014-01-07