Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми

Новим напрямом діяльності інформаційних служб стає маркетинг як елемент комерційної діяльності, націлений на задоволення певної потреби користувача.

Залучення електронних каналів маркетингу і збуту передбачає реорганізацію комплексу взаємопов’язаних способів, прийомів і засобів просування товарів і послуг на ринок, тобто всього того, що називають маркетинг-мікс. Новий канал товарообігу дає змогу застосовувати ефективніші засоби і методи реклами, впливу на споживача і зворотного зв’язку з ним.

Умері Вінс [19] запропонував 11 принципів маркетингу в Internet, дотримуючись яких можна досягти максимальної ефективності:

· Вивчайте та аналізуйте Internet як засіб реалізації маркетингу.

· Визначте свої цілі в Internet, щоб вони відповідали іншим маркетинговим зусиллям.

· Визначте, хто є вашою цільовою аудиторією.

· Визначте, як конкретно ваші потенційні клієнти мають реагувати на ваші пропозиції.

· Визначте, у чому полягають переваги ваших конкурентів.

· З’ясуйте, які найважливіші якості вашого товару чи послуги найточніше відбивають переваги вашої компанії.

· Оберіть зброю (інструменти Internet).

· Вирішіть, за допомогою якої інформації (для посередників і клієнтів) і яких механізмів (просування) буде реалізований п. 4.

· Перетворіть інформацію в електронний формат і подайте в Internet.

· Просування (вашої електронної адреси), просування (вашої Web-сторінки) і ще раз просування (вашого товару).

· Прислухайтеся до своїх клієнтів і робіть висновки (це неперервний процес).

Щоб отримати доступ до електронного каналу маркетингу, не вкладаючи великих грошей у створення і вміст власного Web-вузла, досить стати спонсором одного з існуючих популярних Web-серверів. У його розділах новин або на спеціально виділених сторінках можна розмістити рекламу, інформацію про нові пропозиції або способи ефективнішого використання вже відомих продуктів. Корисно також створювати рубрики обміну думками щодо своїх товарів, послуг або технологій. На питання, що надходять до них, відповідатимуть як представники фірми-спонсора, так і самі «читачі». Крім того, в даній рубриці можна відповідати на скарги споживачів, якщо вони з’являться. У цьому разі перевага WWW порівняно з телефонною сервісною службою полягає в тому, що надається як можливість швидкої реакції, так і певний час на обмірковування спокійної та кваліфікованої відповіді.

Покупець, що визначає тенденції ринку, все активніше освоює кібернетичний простір, тобто глобальні комп’ютерні мережі.

Дослідження, проведені в Німеччині, показують, що середній вік відвідувачів Web-серверів становить 29 років; 62% з них або мають вищу освіту, або близькі до її завершення, велика частина звернень до Web-серверів здійснюється з домашніх ПК і з місць роботи, з вузів і шкіл. Швидко зростає кількість фірм, що прагнуть посісти місце в Internet та інших загальнодоступних мережах. Нарівні з виробниками програмного та апаратного забезпечення гроші в новий канал маркетингу і дистрибуції вкладають видавництва, фінансові інститути, підприємства туристичного і торгового бізнесу.

Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах.

Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лояльно ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирізок.

Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план.

Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламоносії:

Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, телей радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік.

Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кілобайти, а не за отримання некорисних повідомлень.

Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телеконференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лінії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів.

Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-каталогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних серверах.

Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне оновлення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта.

Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються.

Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазначенням адреси джерела («плата змістом»):

Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кожним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кількості «показів»).

Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер.

Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону.

Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера можуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають кошти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, звичайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки.

Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами.

Програми співпраці (bounty programs) — преміальні програми, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учасників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань.

За характером інформаційних ресурсів у Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (сервери провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві «журнали»; розважальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі.

Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для визначення кількості рекламних контактів. Якщо в традиційних ЗМІ їх кількість розраховується складно і дорого (виходячи з реального і гарантованого тиражу видання, кількості вторинних читачів тощо), то аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дає змогу безпосередньо вимірювати кількість контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (кількість відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо).

Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.

Дата добавления: 2014-01-07