Типы и виды международной товарной стратегии

Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

Рис. 3. Типи та види міжнародної товарної стратегії

Міжнародна товарна політика –– певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

- концентрична, (МОДИФИКАЦИЯ, ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ) — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців.

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмен­та рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

- Горизонтальна товарна політика (МОДЕРНИЗАЦИЯ) –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

- Конгломератна товарна політика (ДИВЕРСИФИКАЦИЯ) — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва.

При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара (табл. 6.2.1 ДОДАТОК)

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

Фирма, действующая на международной аре­не, имеет то важное преимущество, что она может ак­кумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Спо­собность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям свое­образную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активи­зации усилий других частей организации.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара эксперимен­тальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов.

Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также при­вести к крайне нежелательным результатам.

Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или не­скольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в произ­водство и маркетинг данного товара, успешно окупают­ся в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной струк­туры) [66, с. 123]. ЗОНТИЧНАЯ – МЕСТНЫЕ УПРАВЛЯЮЩИЕ

В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосроч­ную перспективу. В действительности для этого необходимо учесть целый ряд па­раметров:

- товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

- снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

- рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

- затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские уси­лия) и ожидаемые взамен выгоды;

- размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к одно­родности товаров или наоборот и т.д. [4, с. 534-535].

Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации:

o адаптация товаров по региональному (национальному) признаку,

o повторное изобретение товара для конкретного рынка;

o прогрессивное изобретение.

Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 5).

Рис. 5. Види адаптації товару до зарубіжного ринку

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписания­ми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны при­нимать в расчет:

- нормы безопасности:

- нормы гигиены;

- технические нормы.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обуслов­лена для предприятия законом страны, от которого нельзя ук­лониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учи­тывать, как и на национальном рынке, специфические потреб­ности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартиза­ции, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масш­табах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать воз­можности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации.

ДОДАТОК

Дата добавления: 2014-01-07