КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процес маркетингового дослідження
Процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів: Етап 1. Виявлення проблеми і формування цілей дослідження. Даний етап включає: · визначення проблеми; Проблема – суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення. Алгоритм визначення проблеми: - виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків); до них можна віднести: зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовлень. - визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася; до них належать: дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів, зміни в діяльності самої компанії. · визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження; · визначення цілей дослідження; Цілі маркетингового дослідження – це інформація, потрібна для вирішення проблеми. Вони можуть мати характер: - пошуковий (розвідувальний) – спрямований на пояснення проблеми, що склалася; - описовий (дескриптивний) – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел; - причинно-наслідковий (казуальний) – передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення; · розробка пошукових питань; Після того, як цілі визначено, їх трансформують у пошукові питання: „Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?” · формулювання робочої гіпотези. Гіпотеза – припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Повинна відповідати наступним вимогам: достовірність; передбачуваність; можливість перевірки; можливість формалізації. Етап 2. Розробка плану дослідження. На даному етапі необхідно: · визначити метод дослідження
Всі методи дослідження можна класифікувати наступним чином: 1) В залежності від того, якими методами збирається інформація: - кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути як внутрішніми, так і зовнішніми. Дані, що використовуються в кабінетних дослідженнях носять назву вторинних даних. В аналізі вторинної інформації можуть бути використані: § традиційний аналіз – передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів); § конвент-аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті; § методи кореляційного та регресивного аналізу. - польові дослідження, які пов’язані з отриманням первинних даних. Основні методи збору первинних даних: - опитування; - експеримент; - спостереження; - панель. Опитування – збір інформації шляхом задавання запитань респондентам. Може проводитися в усній формі, по телефону або поштою. Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Можуть бути лабораторні – проводяться у штучно створеній обстановці; польові – проводяться в реальних умовах. Спостереження – спосіб отримання інформації, за якою спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається. Може бути: польове або лабораторне; пряме або непряме; відкрите або приховане; структуроване або неструктуроване. Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів. Ознаки панелі: постійними залишаються тема і предмет досліджень; збір даних проводиться через певні інтервали часу; постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.
2)В залежності від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження поділяються на: - кількісні; - якісні. Кількісні дослідження – збір та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці. До них відносять опитування і кабінетні дослідження. Якісні – мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. До якісних методів належать: § спостереження; § глибинне інтерв’ю; § фокус-група; § аналіз протоколу; § проекційні методи; § експертні методи. Глибинне інтерв’ю – індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або їхню думку з приводу певної проблеми. Фокус-група – дослідження, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження. Аналіз протоколу – метод, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації. Проекційні методи – створення певної імітованої ситуації, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. До них відносять: асоціативні методи; дослідження за допомогою завершення речень; тестування ілюстрацій; ретроспективні бесіди. · визначити організаційну форму проведення дослідження При цьому можна скористатися 3-а способами: самостійно; звернутися до сторонньої організації; комбіновано. Обставини звернення до сторонньої організації: - потрібні точні, надійні результати; - потрібні спеціальні знання або навички. Дослідження, що проводяться сторонніми організаціями поділяються на дослідження: Ad hoc („ед хок”) та синдикативні. Перші – для одного замовника, другі – для кількох фірм. Синдикативні дослідження – дослідження, що поводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям. До них відносять:
- омнібус; - панель; - моніторинг. Омнібус – регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань. Моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатником уніфікованих оглядів стандартизованих даних. · розробити форми для проведення дослідження (найбільш розповсюджена – анкета) В анкетах використовують два типи запитань: закриті (коли респондент обирає одну із запропонованих відповідей) і відкриті (респондент дає свою відповідь). Серед закритих запитань розрізняють альтернативні та багатоваріантні запитання. Побудова багатоваріантних питань здійснюється за допомогою наступних шкал: шкала найменувань; шкала порядку; інтервальна шкала; шкала Лайкерта; семантичний диференціал. Анкета складається з трьох частин: вступу, основної частини, даних про респондента. · визначити об’єкт дослідження та обсяг вибірки На даному етапі необхідно: - визначити генеральну сукупність; - визначити метод формування вибірки; - визначити обсяг вибірки. Серед методів формування вибірки розрізняють випадкові (ймовірностні) та невипадкові (неімовірностні). До складу невипадкових вибірок входять довільна, типова вибірки, метод концентрації та метод квот. Випадкові вибірки – проста, групова, багатоступенева, метод клумб. Обсяг вибірки можна обирати довільно чи з огляду на вартість дослідження тощо. Але найбільш надійні і достовірні дані можуть бути отримані при визначенні обсягу вибірки на основі статистичного аналізу. Етап 3. Реалізація плану дослідження. Даний етап передбачає збір інформації і включає: - організацію дослідження; - проведення дослідження; - контроль збору даних; - документування отриманих даних. Етап 4. Обробка та аналіз даних. Даний етап передбачає: - перевірку даних; - підготовку даних до обробки на ЕОМ; - обробку даних; - аналіз даних. В процесі обробки та аналізу даних використовують наступні методи:
- статистичні методи обробки інформації; - багатомірні методи (факторний і кластер ний аналіз); - регресивний і кореляційний аналіз; - імітаційні методи; - методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія черг, дерево рішень); - методи дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування); - евристичні методи та інші. Етап 5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій. Даний етап передбачає: - підготовку звіту; - презентацію результатів; - передачу звіту особам, які приймають рішення. За своєю структурою звіт складається з трьох блоків: - вступна частина; - основна частина; - заключна частина.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 2024; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |