Маркетинговый аудит

Независимость предусматривает проведение маркетингового аудита независимым специалистом, незаинтересованным в последствиях проверки. Независимости может быть достигнуто двумя способами – путем проведения внутреннего и внешнего аудита.

Системность означает то, что маркетинговый аудит предусматривает упорядоченную последовательность диагностики маркетинговой среды, внутреннюю систему маркетинга и отдельные функции маркетинга, а также разработку краткосрочных и долгосрочных предложений по улучшению маркетинговой деятельности.

Понятие, функции и задания маркетингового аудита.

В развитых странах маркетинговый аудит используется в качестве одного из важных видов стратегического контроля. Хотя идея маркетингового аудита возникла в 50-х гг. прошлого века, данное понятие является относительно новым для украинской теории и практики управления маркетингом. Поэтому, несмотря на достаточно широкий круг авторов, которые занимаются данными проблемами, многие вопросы остаются малоизученными и дискуссионными, а зарубежный опыт требует существенной адаптации к современным условиям ведения хозяйства в Украине. Вопросы принципов, заданий, объектов и направлений маркетингового аудита недостаточно исследованы экономической наукой и не рассмотрены с позиции комплексного подхода.

Известные зарубежные исследователи (Багиев, Тарасевич, Брасингтон, Котлер) уделяют маркетинговому контролю значительное внимание, проводя анализ процесса маркетингового контроля, одним из методов которого есть и маркетинговый аудит. В свою очередь отечественные ученые особенное внимание в исследованиях уделяют определению сущности и заданий маркетингового аудита и маркетинговой ревизии.

Маркетинговый аудит – это процесс проверки маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления недостатков и возможностей качественного совершенствования маркетинговой деятельности, предоставление практических рекомендаций относительно ликвидации обнаруженных недостатков и внедрения мероприятий по использованию резервов.

Задания, которые, по мнению ученых, необходимо выполнить для достижения цели аудита маркетинга, приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Задания маркетингового аудита и маркетингового контроля

Известно, что при управлении предприятием как целостной системой необходимо избегать дублирования выполнения функций, потому задания маркетинга и маркетингового аудита должны не повторять, а дополнять друг друга, потому что при двойном выполнении таких заданий, как оценка и анализ внешней среды, выявления проблем и возможностей, формирования маркетинговой стратегии значительно увеличиваются расходы на маркетинг и может частично снижаться эффективность.

Анализируя задания маркетингового аудита, указанные в табл. 2.1, целесообразно заметить, что некоторые из них повторяют функции маркетинговой службы предприятия. Да, выявление сильных и слабых сторон и их соотношение с внешними возможностями и угрозами относится к SWOT-анализу, который предлагается многими учеными как один из этапов стратегического планирования. Анализ внешней среды и формирование маркетинговой стратегии также относится в состав маркетинговых функций.

Обобщая взгляды отечественных и зарубежных ученых можно выделить такие задания аудита маркетинга:

1. оценка организации маркетинга, маркетинговых систем;
2. оценка персонала отдела маркетинга;
3. определение параметров деятельности, которые подлежат контролю;
4. получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинга;
5. оценка уровня эффективности отдельных элементов маркетинговой деятельности; определение фактически достигнутых результатов, сопоставления плановых и фактических показателей деятельности;
6. определение причин отклонений фактических показателей от плановых;
7. определение реальной эффективности методов, которые используются, анализ практики использования маркетинговых инструментов;
8. выявление проблем в системе маркетинга;
9. формирования предложений и рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия;
10. проведение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Одним из условий успешного осуществления маркетингового аудита является соблюдение принципов его проведения.

Общепризнанными характеристиками маркетингового аудита являются принципы классического аудита, предложенные Филиппом Котлером:

- всесторонность;

- системность;

- периодичность;

- независимость.

Всесторонность выражается в охвате аудитом всех аспектов маркетинговой деятельности.

Периодичность оказывается в проведении маркетингового аудита регулярно, независимо от возникновения проблемных и кризисных ситуаций.

Предмет и объекты маркетингового аудита четко не определены, и во взглядах научных работников существуют расхождения по этому поводу. Подавляющее большинство авторов одним из объектов маркетингового аудита признают комплекс маркетинга или его отдельные элементы. Большинство ученых считают, что при маркетинговом аудите изучению должны подлежать эффективность и результативность маркетинговой деятельности. Достаточно распространенной является мысль о целесообразности проверки маркетинговой среды. Впрочем, маркетинговый аудит, как и аудит, является разновидностью контроля, то есть проверкой определенных объектов, а внешняя среда является объектом маркетинговых исследований текущей и стратегической маркетинговой деятельности предприятия, потому объектом контроля может быть соответствие маркетинговой деятельности и маркетинговых решений, целей и стратегии предприятия внешней среде, а также текущим и прогнозируемым изменениям в нем.

Предметом маркетингового аудита является целостная система маркетинга на предприятии. Состав объектов маркетингового аудита нуждается в уточнении. Объектами маркетингового аудита являются элементы системы маркетинга на предприятии. В общем виде они являют собой персонал, организацию работы маркетингового отдела и функции, которые он выполняет. Таким образом, объектами маркетингового аудита являются:

- организация (структура) службы маркетинга;

- персонал службы маркетинга;

- информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

- методы, приемы, технологии маркетинга, которые используются;

- маркетинговые цели, стратегия;

- элементы комплекса маркетинга;

- расходы маркетинговой деятельности;

- результаты маркетинговой деятельности.

Тема 3. Аудит та контроль маркетингу.

1. Цілі та завдання аудиту маркетингової діяльності.

2. Контроль в маркетингу та його види.

3. Стратегічний та тактичний контроль маркетингу.

4. Контроль прибутковості підприємства.

1. Цілі та завдання аудиту маркетингової діяльності.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и другом случае есть свои преимущества и недостатки.

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.

Дата добавления: 2014-01-07