Тема 3.2. Маркетинг городской недвижимости территории

В соответствии с действующим законодательством, Гражданским кодексом Российской Федерации (ст. 130) к недвижимому имуществу (недвижимости) в первую очередь относятся земельные участки — как базис всего месторасположения; следовательно, вопрос маркетинга земли надо рассматривать с точки зрения недвижимости.

Необходимость изучения данного раздела побудит фирму, производящую оценку недвижимости — земель населенных пунктов, иметь постоянно обновляющуюся электронную базу данных о рынке земли и других объектах недвижимости.

2.1. Современная концепция маркетинга недвижимости

Развитие маркетинга началось в 70-х годах XIX века в Америке. Связано это прежде всего с бурным развитием американской экономики после отмены рабовладения во-клечением в бизнес негритянского меньшинства и развитием новых сфер экономической деятельности человека.

Однако современное развитие маркетинга (в его нынешнем функционально-экономическом определении) как экономического поведения фирмы приходится на 1929-1933 гг. В результате сильнейшего экономического кризиса 1929-1933 гг. человечество в развитых странах взглянуло по-новому на формирование рыночной экономики. В этот период происходит поиск средств антикризисного регулирования по различным иерархическим уровням — от государственного до уровня мелкой фирмы или компании.

Перед промышленниками и учеными встали задачи разработки научно обоснованной стратегии выживания различных фирм и их адаптации к быстроменяющимся условиям окружающей рыночной среды. Результатом таких исследований и явилось появление и развитие теории маркетинга и ее внедрение во все сферы деятельности человека.

Если в своем первоначальном значении термин «маркетинг» в переводе с английского означает «рынок», то в теории выживания он стал обозначать «рыночную среду».

На нынешнем этапе развития мировой экономики была выработана концепция современного маркетинга.

Современный маркетинг представляет собой комплексную систему мероприятий по анализу рынка недвижимости исследуемой территории, формированию и развитию спроса, учету и анализу влияния рыночных факторов на различных производственных этапах, усовершенствованию, доведению информации о товарах по информационно-транспортным каналам до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, регулированию ценообразования, рекламной деятельности.

Данное определение является универсальным для всех производственных подразделений государственного и частно-капиталистического сектора.

Однако в концепции маркетинга недвижимости существуют свои особенности, позволяющие решать ряд специфических задач, связанных с функционированием рынка недвижимости:

- комплексного изучения рынка недвижимости, особенно в сфере изменений личных и общественных потребностей;

- установления двухсторонних отношений между продавцами и покупателями путем изучения рынка недвижимости, продвижения товара и рекламы;

- применения полученных знаний о рынке недвижимости для разработки проектов, требуемых рынком, способных удовлетворить настоящие и возрастающие потребности, но на более качественном и количественном уровне, чем сейчас;

- использования знаний о рынке для организации строительства и реализации недвижимости (продажа, перепродажа, сдача в аренду) в целях достижения максимальной прибыли от инвестиционного проекта;

- определения параметров производства (строительных материалов и готовых объектов) в зависимости от количества и качества характеристик возрастающих потребностей и покупательной способности потребителей;

- развития рекламной кампании и иных форм стимулирования сбыта (продажа в рассрочку, обмен с доплатой и т.д.);

- осуществления постоянной координации процесса реализации инвестиционных проектов и реализации объектов на рынке для максимального удовлетворения интересов потребителей как основной цели предпринимательства.

При создании проекта инвестирования денежных ресурсов в объект недвижимости (в земельный участок и здание-сооружение) важно максимально использовать исследование рынка для целей: занять свободную нишу, не упустить открывшихся (или открывающихся) возможностей рынка; не совершить ошибки в расположении будущего объекта; оценить тенденции развития рынка и финансовых возможностей потребителя (рыночную среду); оперативно исследовать изменения на рынке; предотвратить потери материальных и финансовых ресурсов инвестора, собственника, кредитора).

Научные исследования показывают всю важность маркетинга. В частности, подсчитано, что экономия 1 рубля па стадии маркетинговых исследований может дать потерю 10 рублей на стадии разработки проекта, на стадии строительства — 100-150 рублей, на стадии эксплуатации — 500-1500 рублей, на стадии реконструкции — 1000-2000 рублей.

Это наглядно доказывает рынок московской недвижимости. Здесь в период 1992-1995 гг. наблюдался бурный рост цен на недвижимость в валюте. Это привлекло множество инвесторов на московский рынок недвижимости. Но ошибка инвесторов заключалась в том, что, не имея информации и специалистов, они не обладали знанием этого рынка. Уже с 1995 г. началась стабилизация цен на недвижимость. Даже в период кризиса 1998 г. увеличение иен на недвижимость произошло в рублевом эквиваленте только в 2 раза (на начало 2000 года), а цены в валюте (долларах или условных единицах) упали в 2-3 раза. Этот процесс продолжался в силу некоторых причин: повышения курса доллара, действия ряда законодательных актов, банковского кризиса и снижения платежеспособности и большей части населения. Однако к началу 2003 г. рыночные цены на недвижимость вернулись к периоду января — марта 1998 г.

2.2. Цели и функции маркетинга недвижимости В процессе эволюции маркетинговых исследований было выявлено несколько целей, которых благодаря маркетингу достигают субъекты маркетинга (субъектами являются и государственные структуры, и частные фирмы, и компании).

В частности, в маркетинге недвижимости можно сформулировать ряд целей, достигаемых тщательным изучением среды рынка недвижимости:

1) определение нужд конкретного целевого рынка городской недвижимости и удовлетворение потребностей рынка более эффективным путем, чем конкуренты;

2) выявление возрастающих потребностей клиента (потребителя) и максимальное удовлетворение их с учетом равновесия: товар — деньги — качество — деньги;

3) налаживание оптимальной (гибкой) системы управления и организации деятельности риэлторских и инвестиционных компаний и фирм для цели максимального получения прибыли;

4) создание эффективной системы спроса у потребителя на готовый или строящийся объект (товар) через систему эффективных приемов воздействия на общество потребителей-собственников будущей недвижимости.

Рассмотрим более подробно каждую из вышеперечисленных целей маркетинга недвижимости.

1) Определение нужд конкретного целевого рынка городской недвижимости и удовлетворение потребностей рынка более эффективным путем, чем конкуренты.

Достижение данной цели требует систематического и подробного отслеживания ситуации на рынке недвижимости конкретного региона исследования, что должно осуществляться отделами по управлению муниципальной недвижимостью. Регистрация изменений на рынке городской недвижимости имеет в виду систематическое наблюдение за увеличением потребностей жителей региона и мигрантов, повышением их требований к уровню сервиса, обслуживания и потребности в более совершенных (с их точки зрения) объектах недвижимости или отдельных характеристик.

Выяснение таких данных может производиться как непосредственно через интервьюирование потенциальных клиентов риэлторских фирм, потенциальных заказчиков строительных фирм, так и анализом стратегической этапности развития рынка недвижимости (подразумевает поэтапное удовлетворение запросов клиентов: количество комнат, размер комнат, наличие зимнего сада, наличие двух санузлов, многоярусное расположение квартиры и т.д.).

2) Выявление возрастающих потребностей клиента (потребителя) и максимальное удовлетворение их с учетом равновесия: товар — деньги — качество — деньги.

Достижение данной цели в основном осуществляется при создании инвестиционного проекта, направленного на развитие строительства городской недвижимости, на первой стадии — прединвестиционных исследований, где собирается и анализируется первичная информация о новых потребностях пользователей недвижимости, их платежеспособности и общем экономическом фоне в стране и регионе.

3) Налаживание оптимальной (гибкой) системы управления и организация деятельности риэлторских и инвестиционных компаний (фирм) — прежде всего подконтрольных муниципальным органам власти — и отделов (комитетов) по управлению муниципальным имуществом в целях максимального получения прибыли.

Управление недвижимостью — это налаженная система удовлетворения максимальных потребностей клиента в конкретном виде недвижимости. Разработка и реализация системы управления недвижимостью позволит оперативно и систематично удовлетворять следующие потребности: для покупателей — получение объекта недвижимости того качества, за которое они готовы заплатить адекватную сумму, а для инвестиционных кампаний, риэлтора и отделов (комитетов) по управлению муниципальным имуществом — возможность так построить (подготовить) объект недвижимости, чтобы он мог принести максимальную для данных условий прибыль при минимальных средствах на его подготовку и эксплуатацию.

4) Создание эффективной системы спроса у потребителя на готовый или строящийся объект (товар) через систему адекватных приемов воздействия на общество потребителей.

Эта цель достигается в результате выявления побудительных аспектов мотивации потребителя на приобретение того или иного объекта недвижимости предлагаемого на данном, местном ее рынке.

Мотивация потребителя бывает двух видов: 1) лично-потребительская — в целях улучшения жилищных условий; 2) общественно-потребительская, вызванная общественным мнением (престижем), системой рекламных кампаний по отдельным видам недвижимости с целью создания (возбуждения) мотивации для приобретения данных объектов (см. также стр. 9-11 главы 1).

Большинство фирм, работающих в сфере недвижимости (после августа 1998 г. их стало около 3100 на всей территории РФ) переложили решение задач маркетинговой информации на специализированные компьютеризированные системы, постоянно обновляемые и обладающие специфическими функциями для отслеживания и анализа различных операций с недвижимостью. Чаще всего они имеют модульные построения, что помогает оперативно и постоянно отслеживать изменение внешней среды (рынка недвижимости). Это позволяет решать комплекс задач: прогнозировать перспективы развития рынка недвижимости; прогнозировать стоимость объекта; выбирать вид рекламы (вид рекламной кампании — тотальный или выборный); создавать систему маркетинговых исследований; проводить контроль за действием персонала и динамикой потребительского спроса, анализировать статистические данные по отчетным периодам.

Необходимо уточнить, что личный и общественно-политический интерес формирует сценарий действия различных субъектов рынка недвижимости. В частности, проведение исследований показало, что на возникновение интереса влияют: личностный менталитет, социальное положение, уровень развития культуры, личностные, психовозрастные факторы, уровень образования.

На данном этапе необходимо выделение специализированных групп, для удовлетворения потребностей которых будут целенаправленно создаваться те или иные объекты.

В настоящий момент в Российской Федерации существует дефицит жилья (в нем нуждаются около 35-40% жите-

ней страны), однако оплатить свое новое жилье среди очередников сразу способно лишь 5-7 %. Вместе с тем специализированные исследования показывают, что около половины нуждающихся способны удовлетворить свои жилищные проблемы с применением рыночных механизмов, для чего необходимо развитие ипотечного кредитования под гарантии муниципальных органов и с обязательным зачетом стоимости старой жилплощади и погашением ипотечных обязательств. Для обеспечения рентабельности таких проектов необходимо проводить комплекс маркетинговых предынвестиционных исследований, направленных на выявление темпов реализации будущих объектов недвижимости.

В частности, анализ современного рынка жилья выявил следующие тенденции: увеличение спроса на рынке приобретения нового жилья, где сложилась тенденция приобретения совсем дешевого (без отделки) или очень дорогого — элитного жилья, имеющего ряд усовершенствований (зимний сад, подземную стоянку автомашин, расположение квартир в два яруса, изоляцию от соседей и т.д.). Примерно гикая картина наблюдается и на рынке аренды жилья, который также сосредоточен на очень дешевом и на очень дорогом жилье (крупные предприниматели, фирмы, интересующиеся элитным жильем, и наряду с этим те, кто просто решает свою жилищную проблему).

На современном этапе развития экономики страны наиболее привлекательным рынком для инвестирования денежных средств является рынок пригородных (до 20-30 км) земельных участков. Данный рынок остается доступным для лиц со средним и выше среднего достатком, но на темпы роста земельного рынка очень сильно влияет уровень развития правовой базы и механизмов ипотечного кредитования. Однако в настоящий момент происходит постепенное развитие рынка земли, причем всех его сегментов, в том числе и аренды земли.

Развивается и рынок нежилых помещений, возрастает потребность в обустроенных торговых точках, производственно-складских помещениях, происходит сокращение спроса на офисные, а также увеличение спроса на торговые места на оптовых рынках (промтоварных, продуктовых и строительных).

Развитие рынка недвижимости требует постоянного наблюдения и контроля за деятельностью конкурентов, прогнозирования ее развития, конкурентоспособности собственных объектов недвижимости.

Анализ конкурентов производится примерно по следующей схеме:

1. Анализ объема рынка, занимаемого конкурентами.

2. Анализ объема продаж (заключенных договоров аренды).

3. Определить (путем информационной разведки) правила и условия продажи и аренды недвижимости у конкурентов.

4. Выявить, по каким принципам организована система продажи и аренды недвижимости (по типам и видам объектов, по регионам, по видам потребителей, по условиям продажи и аренды).

5. Выявить систему ценовой политики, ценовые условия продажи и аренды у конкурентов

6. Выявить качественную и количественную характеристику объектов недвижимости, предлагаемую конкурентами.

7. Определить основные параметры рекламы (локальная, глобальная, тотальная реклама¹), проводимой конкурентами.

8. Выявить систему обслуживания клиентов на всех уровнях продажи (аренды) объекта недвижимости (от принятия заявки на приобретение аренды (объекта) до оформления документов, организации ремонта и переезда клиента), проводимую конкурентами.

Результатом такой аналитической деятельности будет уяснение сильных и слабых сторон конкурентов с целью выработки компанией своей стратегии по поведению на рынке недвижимости и прогнозирования будущего развития рыночных отношений и существования потенциальных конкурентов на рынке. Это позволит ответить на вопросы, касающиеся выживания конкурентов на рынке недвижимости, — почему они действуют именно так, а в результате выработать и собственную целевую стратегию по наступлению фирмы на рынок недвижимости и существующих конкурентов.

Поэтому руководству фирмы или муниципального образования необходимо выработать собственную стратегию действий на рынке недвижимости. Определение типа стратегии поведения на рынке недвижимости предполагает следующее.

1. При выборе сдержанной стратегии, главный условием которой является стабильность фирмы (имеет известное имя, устойчивую репутацию, стабильный контингент клиентов), добиваться привлечения новых клиентов с помощью дорогой (тотальной) имиджевой рекламой кампании или той специфики городской территории, которая имеет привлекательность для потребителей.

2. Избирательная реакция на различные действия конкурентов. В частности, при строительстве многоквартирных домов в непрестижных районах Москвы и Санкт-Петербурга применялась схема 20/80 или 50/50 — часть квар-•тир передавалась подрядной организации, а другая часть передавалась очередникам или продавалась желающим приобрести жилье через коммерческие отделы муниципалитетов. В результате погони за сверхдоходом муниципальные структуры чрезмерно завысили стоимость 1 м² общей площади, а подрядные организации предлагали на вторичном рынке квартиры в тех же домах за цену на 50 — 80% от продажной стоимости, установленной муниципалитетами. Проведение данной политики привело к тому, что реализация муниципальными органами квартир существенно приостановилась, поэтому правительство этих городов приняло ряд мер, в частности: введение в течение двух лет запрета на продажу жилья, получаемого строительными организациями; запрет на приватизацию жилья, получаемого очередниками, причем в первые пять лет жилье передавалось на основе договора аренды, а затем заключался договор найма с последующим правом приватизации.

В результате было достигнуто несколько целей: во-первых, сформирована система взаимоотношений на рынке жилья; во-вторых, прекращена продажа жилья очередниками сразу после его получения; в-третьих, правительство этих городов практически устранило конкурентов с муниципального рынка жилья.

Поэтому выбор стратегии фирмы должен зависеть от отдельных компонентов внешней среды. В частности, к ним можно отнести следующие: налоговая система (федеральная и местная), политика поставщиков, политика потребителей, общественно-политическая ситуация в стране и в регионе; природно-экономическая ситуация в стране и регионе; климатические особенности региона; социально-демографическая и этиологическая ситуации; тенденции развития местной среды обитания и т.д. Стратегия фирмы будет базироваться на базе анализа изучения правовых основ создания определенного вида объектов недвижимости, социальных аспектов, региональных особенностей (природно-экономических и социально-политических), исследования влияния объекта на внешнюю среду и, наоборот, влияния внешней среды на объект и изучения возможности предотвращения отрицательного воздействия проблем, возникающих в связи с реализацией данного проект.

Отбор целевых (специализированных) рынков. Существование любого рынка, а рынка недвижимости в первую очередь, основано на наличии спроса и предложения в условиях гражданского оборота таких объектов. Поэтому формирование и развитие недвижимости происходит в тесной зависимости от спроса и предложения. В частности, при постоянности различных параметров снижение цены на объект недвижимости увеличит спрос, а при увеличении цены спрос, наоборот, упадет.

Современные маркетинговые исследования на рынке недвижимости и, в частности, на рынке жилья зависят от:

а) потребительских вкусов и предложений (в частности, одна категория потребителей стремится приобрести жилье поближе к центру — в престижных районах, другие — в новостройках, третьи в старых капитальных домах; одних привлекает наличие спортивно-оздоровительных комплексов, других — экология района или близость к месту работы и объектам культуры).

б) наличия покупателей (жителей данного региона, мигрантов и переселенцев);

в) уровня доходов покупателей (возможность приобретения жилья сразу или через систему ипотечной продажи);

г) ожидания потребителей относительно прогнозируемых цен и уровня дохода (подразумевается сезонное снижение цен, рекламное снижение цен для привлечения клиентов в непристижные жилые дома или новые объекты недвижимости с целью выявления дальнейшего спроса на такие здания-сооружения).

Рыночный механизм выявил специализированный закон, по которому пользователи жилья (потенциальные и законные продавцы жилья) готовы предложить к продаже большее количество жилой недвижимости по высокой цене, чем по средней и низкой. Что в свою очередь порождает затоваривание рынка недвижимости (в частности в период 1999-2002 гг. уровень спроса и предложения вернулся к периоду 1997 — лето 1998 г., то есть на докризисный уровень, и составляет 1 спрос на 8-17 предложений по разным типам недвижимости) и дает возможность продавцам оживить спрос (кратковременным или частичным снижением цены), а покупателям сделать лучший и разумный для себя выбор.

В современных условиях развития экономической и политической ситуации в стране, а также сложившейся тенденции потребления можно выявить общественно-политические (в общеэкономическом смысле) потребности различных слоев общества и рассмотреть все факторы, влияющие на развитие рынка недвижимости, спрогнозировать перспективы его развития.

Поэтому для целей прогнозирования необходимо изучать изменения объемов спроса по отдельным сегментам рынка, выявить набор потребностей потенциальных клиентов и степень их удовлетворения. Сегментация рынка, как отмечалось выше, будет производиться на основе разбивки всех потребителей рынка недвижимости на группы, каждая из которых имеет свою отличительную особенность по степени социально-экономических потребностей.

Возникающие таким образом потребительские сегменты имеют несколько характеристик, отличающихся по следующим факторам: географическим, экономическим, макро- и микроклиматическим признакам, потребностям, социально-общественно-политическим особенностям, принадлежности к определенным социальным слоям и т. д.

В результате этого будут выделены узкоспециализированные сегменты рынка недвижимости, позволяющие определить наиболее выгодное направление деятельности фирмы и как следствие этого получить высокую прибыль.

Сегментация рынка — один из инструментов управления рынком недвижимости и реализации перспективных маркетинговых решений и инвестиционных проектов.

Сегментация рынка позволит решить ряд задач:

1) выявить структуру сегментов регионального рынка недвижимости;

3) на основе полученных знаний об отдельных секторах рынка прогнозировать бюджет определенного сегмента в зависимости от характеристики местного рынка;

4) выявить закономерности функционирования рынка недвижимости;

5) выбрать целевой сегмент (слабо обслуживаемый конкурентами или слабоосвоенный) в соответствии с потребностями клиентов и способностью компании их удовлетворить;

6) выявить дополнительные сегменты рынка недвижимости (слабо представленные в данном регионе по различным общественно-экономическим и административным причинам) с целью захвата приоритета и закрепления на данных стратегических позициях.

2.3. Разработки комплекса маркетинговых мероприятий

Комплекс маркетинга — это система экономических факторов, применение которых позволит создать предпосылки для создания условий свободного обмена товара на рынке.

Для более равномерного и рационального совершения такого обмена и более полного удовлетворения возрастающих потребностей общества и разрабатывается план маркетинга.

В плане маркетинга, в стадии разработки, надо учитывать весь комплекс проблем, которые следует решить, определить методы продажи или аренды, систему рекламы и структуру отчетности.

Общая структура плана маркетинга продажи или аренды объекта недвижимости будет состоять из следующих разделов:

1.1. для каких целей предназначен объект недвижимости;

1.2. какие задачи решаются в процессе пользования данным объектом.

2.1. адрес (полные координаты местонахождения);

2.2. техническая характеристика объекта (его размеры, материалы несущих конструкций, стен, потолка, перекрытий;

2.3. описание прав собственности (наличие сервитутов);

2.7. описание конструктивных особенностей здания-сооружения и характеристика несущих грунтов землепользования;

2.8. описание здания-сооружения (количество помещений, количество квартир и т.д.);

2.9. тип помещений или квартир (по формам собственности).

3. Характеристика местоположения (района местоположения):

3.3. демографическая ситуация района (по возрастным группам);

3.4. наличие транспортной сети, установочной сети сообщения с административным центром;

3.5. наличие социально-бытовой, административно-хозяйственной и инженерно-строительной инфраструктуры;

3.6. санитарно-гигиеническая и природно-экономическая характеристика района;

3.7. возможности развития данного региона на перспективу (15-20 лет);

3.8. Занятость населения, наличие мест приложения труда в зоне «активного удаления от места жительства»;

3.9. административно-экономическая политика местной администрации.

4.2. техническая характеристика объекта (его размеры, материалы несущих конструкций, стен, потолки, перекрытия);

4.3. информация о строении и его собственниках (пользователях, описание прав собственности);

4.4. характеристика землепользования и здания-сооружения;

4.5. описание местоположения (схема расположения на землепользовании);

4.6. описание конструктивных особенностей здания-сооружения;

4.7. описание здания-сооружения (количество помещений, квартир и т.д.);

4.8. тип помещения или квартир (их планировочная особенность);

5.4. привлечение посредников и дочерних компаний в других регионах.

6.2. пакет документов к продаже (аренде) подготавливается в соответствии с действующим законодательством;

6.5. лицензия фирмы на право ведения сделок купли-продажи (в частности, в городе Москве лицензию на риэлтерскую деятельность имеют всего 608 фирм, по России около 6000, а все фирмы, имеющие лицензию с большим порядковым номером, не имеют права ведения таких операций — по данным на январь 2000 г.);

6.6. постановление органов местной власти о регистрации фирмы и т.д.;

8. Общая смета затрат при преобразовании формы собственности.

9. Итоговая смета по подготовке объекта к продаже или аренде.

10. Контроль за ходом всех этапов плана маркетинга продажи или аренды объекта недвижимости

Любая экономическая операция, а тем более инвестиро-иание капитала в недвижимость, должна приносить прибыль. Поэтому прежде чем инвестировать капитал в недвижимость, необходимо изучить рынок и разработать нормы, обеспечивающие объекту недвижимости конкурентоспособность на рынке. Для этого необходимо определить, какой товар с какими параметрами может принести максимальную прибыль.

Поэтому маркетинговые исследования позволяют установить нормативы товара (объекта недвижимости) и выработать систему эффективных мероприятий на последующих стадиях управления инвестиционным проектом.

Эффективность маркетинговых исследований и принятия решения по инвестированию денежных средств в создаваемые объекты недвижимости (благоустройство земельного участка и строительство здания-сооружения) основана на определении цены объекта, прогнозировании его цены и прибыли после перепродажи объекта или права аренды. Поэтому профессионально проведенная оценка объекта недвижимости и оценка коньюктуры на рынке дают возможность избежать финансовых потерь. Оценка и прогнозирование будущей стоимости — одна из главных функций маркетинга.

Вторым по важности пунктом в общей стратегии маркетинга является выбор рекламной «атаки» на потребителя с целью подогрева его мотивации к приобретению именно этого объекта недвижимости в данное время и по данной цене. Для достижения этих целей используется избирательная, а чаще тотальная (привлекаются все средства массовой информации и все виды наглядной агитации) реклама, имеющая продолжительный характер действия. Тотальная реклама в свою очередь делится на простую и фирменную. Простая реклама чаще всего преследует цель продажы конкретных объектов недвижимости.

Фирменная реклама преследует несколько целей:

3. привлечь дополнительные денежные средства клиентов и акционеров для развития новых инвестиционных проектов.

Реклама должна быть краткой, четкой, содержать основные характеристики объекта. При ограниченных средствах и времени рекламу необходимо давать в популярных печатных изданиях с небольшим интервалом между объявлениями и не прекращать ее даже после нахождения покупателя и подписания с ним предварительного соглашения о продаже. При организации рекламной кампании необходимо быть готовым к ответу на массу телефонных звонков и обращений с требованием дополнительной информации.

Дополнительная информация должна быть четкой, достоверной, полной и поддерживать интерес у покупателя к объекту, поэтому персоналу, отвечающему на заданные вопросы, необходимо быть терпеливым, спокойным, уметь ■ слушать и убеждать.

Поиск покупателя занимает длительное время, и только после множества обращений и показов объекта недвижимости агент найдет настоящего покупателя (время просмотра объекта и документов выбирает покупатель, а агент должен обращать его внимание на преимущества, а недостатки покупатель найдет сам).

Стадия предварительной продажи для агента является исходной точкой. На этой стадии он должен направить все усилия для подписания соглашения о предварительной договоренности, предполагающее последующую продажу или сдачу в аренду объекта недвижимости (земли и/или здания-сооружения). Для стимулирования принятия положительного решения будущему покупателю предлагаются ряд дополнительных услуг по оформлению документов, помощь в ремонте и обустройстве и т.д.

Реализация комплекса маркетинговых мероприятий основана на применении концепции маркетинга и подчинении всей деятельности фирмы задачам удовлетворения возрастающих потребностей потенциальных клиентов, ориентации работы всех отделов и служб в этом направлении.

Значимость реализации маркетинговых исследований находит свое отражение на первых стадиях инвестиционного проекта, когда происходит определение конкурентоспособности перспективного объекта, который (проект) будет разрабатываться научно-исследовательской организацией (НИО), а также непосредственно в проектном отделе (ПО) - нормативы.

В упрощенном виде схема реализации маркетинговых исследований по ориентации деятельности фирмы на потребителя выглядит следующим образом.

Рис. 1. Схема реализации маркетинговых исследований по ориентации деятельности фирм на потребителя.

Устойчивая и позитивная работа данной схемы будет достигаться на основе наиболее полного удовлетворения все возрастающих потребностей клиента, что в соответствии с этим дает более высокое качество «входной» информации и позволяет повысить эффективность и качество «выхода» с учетом обратной связи всех компонентов схемы. Для полной реализации концепции, изображенной на схеме (рис.1), необходимо сначала анализировать взаимосвязи с внешней средой, совершенствовать их и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа», а затем улучшать и стабилизировать управление путем повышения его эффективности, организации, качества принимаемых решений.

Однако анализ деятельности риэлторских компаний и фирм показывает, что руководство и персонал в настоящее время вместо маркетингового подхода стали применять производственный подход, который большей частью ориентирован на совершенствование технологий и организаций системы и только потом на укрепление ее остальных элементов. Вследствие этого, как показало время, вложение миллионных средств в развитие организационно-технического уровня некоторых фирм дало нулевой результат (во время экономического кризиса эти фирмы были ликвидированы), так как качество «входа» не отвечало требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Поэтому в процессе выработки концепции поведения риэлтерских фирм на рынке следует прежде всего уделять внимание формированию расширенной системы целей и задач маркетинга недвижимости.

Анализируя расширенные функции маркетинга, можно с уверенностью говорить о целостной системе факторов, регулирующих стабильное развитие и функционирование рынка недвижимости. Из проведенного анализа функций маркетинга недвижимости можно вывести современные цели и задачи маркетинга с учетом особенностей развития региональных рынков недвижимости и итогов реализации полученных сведений в виде разработки специализированного документа, прогнозирующего развитие рынка на перспективу (см. рис. 2 Современные цели и задачи маркетинга недвижимости).

Анализ современного развития маркетинга недвижимости и показывает существенное изменение функций и задач службы маркетинга. Данные изменения произошли в результате недооценки многими риэлтерами важности маркетинговых исследований, позволяющих избегать крупных финансовых потерь фирмы в «бурном экономическом море» страны. Поэтому в условиях принятия новой концепции маркетинга (подразумевается направление всех средств и ресурсов фирмы на удовлетворение возрастающих потребностей клиента) функции и задачи, стоящие перед службой маркетинга, будут выглядеть в следующем виде:

Функции	Задачи

Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование развития потребностей и спроса; 1.2. анализ и прогнозирование мировых тенденций развития рынка недвижимости; 1.3. анализ и прогнозирование развития конъюнктуры местного рынка; 1.4. анализ и прогнозирование развития конкурентов; 1.5. анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы; 1.6. анализ связей фирмы (службы маркетинга и отдела продажи аренды) с внешней средой; 1.7. анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных объектов конкурентов; 1.8. прогнозирование воспроизводственных циклов объектов фирмы; 1.9. аналитический прогноз эффективности организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы; 1.10. анализ и прогнозирование ресурсоемкости и конкурентоспособности будущих объектов фирмы; 1.11. анализ и прогнозирование действия законов рыночных отношений в условиях фирмы; 1.12. прогнозирование тенденций развития рынка недвижимости; 1.13. прогнозирование объемов рынков по сегментам; 1.14. прогнозирование стоимости будущего проекта; 1.15. прогнозирование конкурентоспособности будущего объекта на конкретных рынках; 1.16. разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущего объекта; 1.17. отчет по выбору целевых рынков на... год; 1.18. разработка параметров (нормативов) конкурентоспособности будущего объекта; 1.19. аккумулирование маркетинговых исследований в предынвестиционных исследованиях; 1.20. оформление отчета "Рыночная стратегия фирмы на... год".
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры системы управления недвижимостью; 2.2. упорядочение содержания системы управления недвижимостью; 2.3. создание альтернативной организационно-производственной структуры управления фирмой; 2.4. участие в разработке внутренних инструкций по управлению и обязанностям персонала; 2.5. входной маркетинговый контроль всей нормативно-методической и организационно-технической документации, разрабатываемой фирмой; 2.6. выходной маркетинговый контроль всех служб управления и продажи фирмы.

В обязанности службы маркетинга входит участие в разработке и согласовании всех перечисленных документов, организация и обеспечение методической помощи всем структурам фирмы в реализации концепции маркетинга и несение предложений руководству фирмы по стимулированию ориентации фирмы на всё возрастающие потребности клиентов.