Эмпирические аспекты международной рекламы

Методы «pull» и «push» («тяни-толкай») в международной рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает «силовые» методы торговли, навязывание потребителю продукции за счет организации рекламы и стимулирования сбыта, направленные на посреднические звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребителю с наибольшими для него удобствами, когда оптовики и розничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, в увеличении ее продаж и организации рекламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании — производителя. Главными методами в этом случае являются методы стимулирования сбыта в отношении посреднических звеньев и использование прямого метода торговли, особенно в тех случаях, когда (как например, в Бельгии) дистрибьюторов трудно найти или их услуги обходятся слишком дорого.

Примером такого метода является продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников с целью лучшего знания продаваемых товаров, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д.

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, а соответственно розничный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента. То есть налицо интенсивное влияние на конечный спрос через СМИ и методы безличной и личной рекламы в отношении конечного потребителя.

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы:

— величина спроса и интенсивность конкуренции

— тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью

— степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги

— степень доступности торговых посредников для конечных потребителей

— размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки

— отношение потребителей к источникам информации

— соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преимущества каждого из них и наращивая кумулятивный эффект.

Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции.

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, создать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потреблением продукта. Таким образом эмпирический маркетинг с помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потребителю важность не просто утолить голод от приобретенного блюда, а получить удовольствие от того, что он не испортит фигуру от этой пищи, или не будет страдать от того или иного заболевания, или приобщится к современному стилю жизни, которому стоит подражать и т.д. Потребителю предлагается не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. И товары наделяются духовным статусом, фетишизмом.

В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребление рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоциональные «животные».

Компания, строящая маркетинг и рекламу на приципах эмпирического подхода к потребителю, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобретает при разработке брендов, стратегии имиджеологии компании, планировании и осуществлении рекламных мероприятий.

затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святую святых личности потребителя — его душу- и воздействовать уже не только на его сознание, но и на чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом эмпирический маркетинг затрагивает весьма важный социально-этический аспект работы с потребителем, определяющий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшему проявлению вещизма.

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая организационная структура будет заниматься международной рекламной деятельностью.

Схема 5.6.1.

Основные виды организационных структур международной рекламной деятельности

рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом рекламные агентства в стране базирования (в своей стране) экспортные агентства в стране базирования (в своей стране) местные рекламные агентства в зарубежной стране международные рекламные агентства всемирные рекламные агентства

собственные отделы рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии затрат на рекламу.

Например, телевидение является весьма дорогостоящим средством информации, что в то же время служит основанием открытия его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного телевидения открывает широкие возможности для активизации использования этого средства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимости труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также метод прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Как и на предприятиях, использующих простой метод калькуляции издержек, формирование бюджета является результатом переговоров между филиалами предприятия, находящимися внутри страны и за рубежом. Основной темой пе­реговоров является определение ключевых критериев, в соответствии с которы­ми бюджет распределяется по странам: объем сбыта в соответствующей стране; цели маркетинга рекламы в соответствующей стране; выбор основного носителя рекламы; затраты конкурентов на рекламу; численность населения; численность целевой группы в соответствующей стране.

Следует отметить, что объем товарооборота (в соответствующей стране) явля­ется важнейшим критерием распределения бюджета также и в международном маркетинге, откуда следует, что остальные факторы, такие как стадия жизненно­го цикла товара, степень насыщенности рынка, имеют лишь второстепенное зна­чение.

Дата добавления: 2014-01-07