Темы докладов и выступлений

Международные «директивные» кампании.

«Директивная» кампания представляет собой смешанную форму по отноше­нию к двум описанным стратегиям — «стандартизированной» и «дифференциро­ванной». Международная коммуникативная политика в рамках этой кампании ог­раничивается достаточно строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями ее формирования. Данная стратегия хорошо адапти­руется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Учитывая особенности каждой из описанных международных коммуникатив­ных кампаний, глобальный характер их стратегий, следует учитывать необхо­димость разработки и локальных тактик, ориентированных па особенности при­менения средств коммуникативного микса в частности средств массовой инфор­мации в зарубежных рыночных сетях.

Контрольные вопросы к § 7.4

1. Объясните понятия «ФОССТИС», «комплекс стимулирования», «комплекс маркетинговых коммуникаций». В чем их сходство и отличия?

2. Назовите основные элементы международных маркетинговых коммуникаций.

3. В чем особенности разработки международной рекламы?

4. Какие элементы прямого маркетинга (direct marketing) выделяют в международном маркетинге?

5. В чем особенности использования direct marketing в России?

6. Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг на внешнем рынке.

7. Какую роль играют мероприятия public relations в деятельности фирм на внешнем рынке?

8. Чем отличается пропаганда (publicity) от рекламы и public relations?

1. Особенности международной коммуникационной политики фирм на современном этапе.

2. Проблемы и перспективы разработки международной рекламной кампании (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

3. Специфика законодательного регулирования рекламной деятельности в различных странах.

4. Особенности деятельности рекламных агентств в различных странах.

5. Место и роль мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге.

6. Использование мероприятий прямого маркетинга (direct marketing) в международном маркетинге (на примере отдельных стран, фирм, товаров или услуг).

7. Международная практика фирм в использовании мероприятий public relations и publicity на современном этапе.

8. Особенности стимулирования сбытатоваров и услуг на внешнем рынке (на примере отдельных фирм, товаров или услуг).

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте содержание и цели коммуникативной политики в между­народном маркетинге.

2. Чем обусловливается важность коммуникаций в международной предпри­нимательской деятельности?

3. Перечислите основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций.

4. Назовите основные этапы маркетинговых коммуникаций.

5. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

6. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

7. Что такое реклама, в чем особенности ее организации па международных рынках?

8. Назовите принципы и функции рекламы в международном маркетинге.

9. Приведите примеры по стимулированию продаж на международных рын­ках.

10. Какова роль личной продажи и паблик рилейшиз в международных биз­нес-коммуникациях?

11. Какова роль мультимедиатехнологий в международном маркетинге?

12. Что такое интерактивные коммуникации и какова роль глобальной инфор­мационной сети Интернет в международном маркетинге?

Контрольные вопросы:

1. Если зарубежная сбытовая сеть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод «push» или «pull» будет, на Ваш взгляд, предпочтительным для продвижения ее товаров?

2. В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможности распросить продавца о характеристиках товара, какой метод «push» или «pull» окажется наиболее эффективным?

3. Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов и в большой степень полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу. Во Франции домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод «push» или «pull» окажется наиболее эффективным в США и во Франции?

4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о покупке?

5. Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В относительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть преобладающим и почему?

6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары?

7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной стратегии. Как бы Вы оценили позицию каждой из сторон? Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы?

8. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с одного рынка на другой?

9. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на местный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров?

10. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению.

11. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков?

12. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынках.

13. Какой рекламный мотив Вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии?

14. Какой рекламный мотив Вы предпочтете в арабских странах: подчеркивание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выделение из своего круга?

15. Прокомментируйте высказывание президента бельгийского рекламного агентства «MarkCom» Пауля Ааса «Единственное, что роднит европейские страны и европейские рынки — это их различия».

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1. Главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек па рекламу; доступ­ность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рек­ламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и ин­формационных материалов.

2. Основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя па следующую стадию.

3. Цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уни­кальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы.

4. Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получил необходимый сегмент потенциальной аудитории.

5. Методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно реко­мендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества об­ращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; ис­пользование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользова­телей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие меро­приятия.

1. Регистрация сервера па поисковых машинах. Даже если не предприни­мать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или позд­но попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т. е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше про­явить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, вы­дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

2. Размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах. Как и поисковые ма­шины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходи­мой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. Попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся инфор­мация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрацион­ной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (http://www.submit-it.corn). Заполненная форма будет автомати­чески разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них: What's New on Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpase, Apollo, Starting Point, Сот-Find, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, АЛА Matilda, The Web Magazine).

3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» («Yellow Pages») — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера те­лефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку па страницу в Интернете, несколько (2—5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (в 20-50 слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за $100-200 в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Official World Wide Web Yellow Pages, Yellow Pages, Yellow Pages Superhighway, Yello WWWeb Pages, Yellow Pages, BSN Yellow Pages.

А. Регистрация на тематических веб-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции ги­пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень по­пулярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера.

5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на дру­гих серверах по нескольким направлениям:

♦ размещение ссылок на серверах партнеров но бизнесу: например, фирма — производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сер­вере ссылки па серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

♦ обмен ссылками: для него необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

♦ размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен па разре­шение пользоваться информационными материалами сервера, так как про­блема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материа­лов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной прак­тикой.

6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предостав­ляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих стра­ницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на сер­верах поисковых машин и веб-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе­щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссы­лок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибе­гать к «прокрутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый энный посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и может колебаться в очень широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

♦ оплата по количеству показов. Цепа зависит от количества показов, или «им­прессий», пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рек­ламного сообщения 1 тыс. человек. СРМ не является постоянной величи­ной, пределы ее достаточно широкие;

♦ оплата по количеству кликов. Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на дан­ный баннер, т. е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Он получил название «метод переходов». Его предпочитают рекламодате­ли, но он не учитывает пассивного влияния рекламы — даже поверхностный взгляд на хорошо построенный баннер отражается в сознании пользователя;

♦ оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг; приравнивается к конечным результатам рекламной кампании;

♦ повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его учет количества посетителей и страниц сервера.

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенци­альных потребителей продукции фирмы. То же самое относится к спискам рас­сылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно отправить сооб­щение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие об­ласти деятельности компании. Некоторые компании формируют списки рассыл­ки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции ком­пании и традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Интер­нета может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Рекла­ма сервера мало чем отличается от рекламы других товаров, и в отличие от интер­нет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы1:

— реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует;

— рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

— реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется;

— реклама должна быть эффективной;

— реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;

— в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;

— время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

— реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится как к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательной способности населения;

— реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в такой последовательности.

1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного маркетинга товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.

2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества различных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд Дополнительных решений, а именно:

— о том, сколь интенсивное стимулирование предложить;

— об условиях участия, т.е. стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

— о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней;

— о длительности программы стимулирования;

— о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

— о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта. Деятель мирового рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на внешнем рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на внешнем рынке фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.

6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на внешнем рынке.

Стимулирование сбыта на внешнем рынке играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом и означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, успешно его продать. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Дата добавления: 2014-01-07