Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

Вопросы

Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга

Цель лекции: изучение теоретических основ и концепций маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, цена, спрос, предложение

1.Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.

2.Сущность маркетинга

3.Основные понятия маркетинга.

Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX - начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие "маркетинг" разные авторы трактую по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия.

В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок" который в наиболее общем виде, подразумевает рыночную деятельность. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки продвижения и реализации.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям привел к осознанию необходимости использования маркетинга как концепции управления хозяйственной деятельностью предприятия.

В настоящее время слово «маркетинг» все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, спроса, разработки стратегии и тактики работы на рынке. На многих отечественных предприятиях сегодня созданы уже специальные службы маркетинга.

Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макро уровне.

Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим указанные определения имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль каналов сбыта и товародвижения. Кроме того, современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена".

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Основные принципы маркетинга:

· ориентация на потребителя;

· комплексность;

· гибкость и адаптивность;

· концентрация усилий;

· на целенность на перспективность;

· сочетание адаптивности с воздействием на потребителя

· программно-цлевой подход.

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар­кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип- твердая ори­ентация на потребителя. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуж­дами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основа­нием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет­кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос­ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкрет­ные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Ф. Котлер дает определение: " Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

В зависимости от характера и особенностей существующего и желаемого спроса существуют различные виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, вспомогательный, демаркетинг, противодействующий.

Дата добавления: 2014-01-07