Уровни товара

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Рисунок 1 - Уровни товара

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Существует, по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1) индивидуальные марочные названия.

2) единое марочное название для всех товаров.

3) коллективные марочные названия для товарных семейств.

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили "Джип", "Игл", "Додж", "Плимут" и "Крайслер". В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке. Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества.

Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC.

При использовании единого марочного названия в результате неуспеха какого-либо товара для фирмы существует опасность возникновения цепочки поражений на товарном рынке, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции.

Коллективные марочные названия для товарных семейств - еще один способ маркировки товаров. Он оправдан в случае, если одна и та же фирма производит либо товары, совершенно разные по характеру удовлетворяемых потребностей, либо группы товаров, отличающиеся по качеству (сортности), либо адресованные различным целевым аудиториям потребителей. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн "Калина" (комплексы "Маленькая фея", "Черный жемчуг", "Чистая линия" и др.). Использование коллективных марочных названий предполагает определенную увязку потребительских качеств и цены продуктов, входящих в данный товарный комплекс. В комплекс с коллективным марочным названием не могут входить товары, предназначенные для разных целевых аудиторий, или существенно отличающиеся по цене. При использовании коллективных марочных названий важную роль играет обеспечение качества товаров. Недостатки одного товара, входящего в комплекс с коллективным марочным названием, могут негативно сказаться на реализации всего данного комплекса. Коллективные марочные названия в сознании потребителей обычно достаточно тесно связаны с конкретной фирмой-производителем, хотя и не напрямую.

Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. Например, "ТОЙОТА" для потребителей со средними доходами выпускает автомобили "Тойота Королла", а для более обеспеченных покупателей - автомобили "Тойота Сапра", которые в 4 раза дороже "Короллы". В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием.

"Торговая марка - это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм".

В определенных ситуациях компании могут принимать решения о продаже своей товарной марки. В то же время рыночные активы компании могут быть расширены путем приобретения новых товарных, торговых марок, марок обслуживания.

В тех случаях, когда товары компании носят единое марочное название в сочетании с общим фирменным (товарным) знаком можно говорить о существовании "заглавного товарного знака (или баннера)". Ценность заглавного товарного знака растет по мере его продвижения и захвата компанией ведущих позиций на мировом рынке. Вложения в создание и продвижение глобального заглавного товарного знака компании оправданны только в случае ее намерения осваивать мировой рынок. Однако если компания уходит с рынка, либо перестает разрабатывать новые продукты, ценность товарного знака падает и постепенно сходит "на нет".

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Дата добавления: 2014-01-07