СТРАТЕГИЯ 3. Зональные цены

СТРАТЕГИЯ 2. Единая цена

СТРАТЕГИЯ 1. Отпускная цена предприятия по месту изго­товления товара

Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предпри­ятия в Москве до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у.е. и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки в размере 100 у.е. для покупателя А, 200 у.е. для покупателя В и 500 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FОВ (frее оn bоагd), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления (стр.337 учеб).

Те, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утвержда­ют, что она — наиболее справедлива, так как каждый клиент оп­лачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим постав­щиком для территориально удаленных покупателей, в нашем слу­чае — для финской фирмы. И если у нашего предприятия найдет­ся зарубежный конкурент, скажем, в Дании, с меньшими транс­портными издержками доставки, то этот конкурент будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между кон­курентами с учетом издержек по доставке, т.е. московское пред­приятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, незави­симо от их местоположения, единую цену, включающую издерж­ки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удален­ный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наи­менее удаленным потребителем, который, соответственно, про­игрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отда­ленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере пред­приниматель мог бы разделить свой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене за поставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо-за­падную зону» (включая Санкт-Петербург) с единой надбавкой за доставку в 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбав­кой 500 у.е.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение из­держек. Однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вы­нуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индиви­дуальных цен. В качестве примера можно сослаться на немецкую фирму Шгйтепйе (производитель аппаратуры селекторной свя­зи), которая по согласованию со своей специализированной тор­говой сетью разделила конечный потребительский рынок в ФРГ на 13 ценовых зон.

Дата добавления: 2014-01-07