Принципи ціноутворення марочних товарів

Якщо підприємство використовує свою марку як актив, воно може встановлювати на неї преміальну ціну, одержувати більш високий прибуток і користуватися всіма іншими благами, джерело яких — висока вартість бренда.

1. На марку в порівнянні з конкуруючими може бути встановлена більш висока ціна. Чим сильніше марка, тим вище її потенціал по встановленню преміальної (підвищеної) ціни стосовно найближчого конкуруючого бренду. Сильні марки заслуговують більш високих цін.

В останніх дослідженнях споживачів на тему керування торговельними марками як активами було встановлено: лояльні до марок покупці готові заплатити за них цінову премію в розмірі до 19% до звичайної ціни, причому незалежно від товарної категорії.

2. Можливо, випуск нових продуктів зажадає менших у порівнянні з конкурентами витрат. Чим сильніше марка, тим скоріше покупці купують нові продукти, що з'являються під її «парасолькою». Згадаємо появу в 1998 р. на ринку персональних комп'ютерів моделі «iMac». Компанії Apple знадобилося зовсім небагато часу, щоб домогтися прийняття свого нового продукту споживачами і завоювати значну частку ринку, а також досягти цільових показників прибутковості і повернення інвестицій.

3. Більш швидке відшкодування витрат на розробку і випуск товарів. Чим сильніше ваша марка, тим більше імовірно, що покупці захочуть спробувати новинку під її ім'ям. Чим скоріше вони це зроблять, тим швидше окупляться ваші витрати на розробку продукту і будуть досягнуті цільові показники по нормі повернення інвестицій.

У випадках, коли новий продукт випускається під відомою маркою, покупці в більшому ступені готові поставити на карту власну репутацію і рекомендувати його іншим. У випадку зі слабкими марками цей процес починається на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5. Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця. Чим довше марці вдається утримувати покупця, тим більше прибутковою вона стає і тим більше споживач готовий заплатити за товар під її ім'ям преміальну ціну. Менеджери сильних брендів знають, що утримання покупців такими недорогими способами, як знижки постійним авіапасажирам, дозволяє зберегти їхню лояльність, одночасно зберігаючи преміальні ціни.

Кому найкраще вдається використовувати свою лояльну аудиторію для встановлення підвищених цін і підвищення власної частки в її витратах? Можливо назвали такі марки, як «Sony», «Disney», «Nord-storm's», «Starbucks», «FedEx», «Xerox», «Heineken», «Lexus» і мережа готелів «The Four Seasons Hotel». Усім цим маркам пощастило стати сильними, відомими, вони користуються повагою в позитивно налаштованих до них покупців, чітко виконують марочні контракти, мають відмінний імідж і, зрозуміло, можуть призначати високі ціни.

6. Преміальні ціни забезпечують великий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відома марка продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. З іншого боку, така сильна марка, як «Black & Decker» кілька років назад зуміла довести іншим учасникам каналу свої права на додатковий «шматок пирога». Члени каналу виявилися перед вибором: або продовжувати працювати з продукцією Black & Decker і діставати менший прибуток, або зовсім відмовитися від неї.

7. З'являються прибуткові можливості для спільного брендингу і ліцензування. Спільний брендинг і видача ліцензій на використання марочних назв одержують усе більш широке поширення. Зрозуміло, що головне при цьому — не «розтягувати» марку занадто сильно тільки заради того, щоб отримати додаткові прибутки. Раніше ми згадували в цьому зв'язку компанію General Motors. Іншою такою фірмою є Hallmark: її бізнес у більшій частині ґрунтується на ліцензійних угодах з марками, що є американськими «іконами» (від «Disney» до «Dilbert»).

Кава Starbucks на рейсах авіакомпанії United Airlines і закусочні McDonald's у великих супермаркетах Wal-Mart — два інших чудових приклади подібної практики.

8. Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам споживачів і завоювати всю категорію без якого-небудь зниження цінності бренду. Як приклад чудового використання портфеля з однієї марки можна привести керуючу декількома мережами готелів компанію Marriott:

Таблиця 10.1

Сімейство брендів компанії “Marriott”

Назва мереж готелів компанії Marriott	Рівень цін	Цільові споживачі
Marriott Vacation Club	Вищий	Родини з найвищим рівнем доходу на відпочинку
Marriott Marquis	Високий	Заможні бізнесмени, Vір-персони
Marriott Residence Inn	Підвищений високий, середній	Бізнесмени середньої руки Бізнесмени з родинами (бажають почувати себе як удома)
Courtyard by Marriott	Середній	Бізнесмени і торговельні представники, що орієнтуються на прийнятні ціни і зручності (проживання за містом)
Fairfieldlnn	Низький	Недорогі готелі для всієї родини

Ціни і пріоритети в цих готелях встановлюються в залежності від того, які додаткові вигоди одержує відряджений бізнесмен або турист. Що складає формулу цінності Marriott? Такі атрибути і вигоди, як якість, сервіс, імідж, комфорт і зручності.

Перераховані вісім переваг використання торговельної марки як активу показують, що при правильному керуванні бренд приносить фірмі-виробникові додатковий прибуток. Її безпосередніми джерелами можуть бути преміальна ціна або ж збільшення маржі прибутку за рахунок зниження пов'язаних із брендингом витрат (зокрема, витрат на залучення покупців).

Щоб скористатися цими вигодами, необхідно знати, який рівень підвищених цін на марку готовий прийняти ринок.

Марочне ціноутворення — це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета з метою визначення цін на пропоновані під її ім'ям товари і послуги.

Для того щоб ідентифікувати переваги марочного продукту над немарочним, необхідно розглянути категорію, у якій існує і той і інший. Під марочною ціною ми розуміємо надбавку (премію) до ціни, що ринок готовий заплатити за марочний продукт у порівнянні з «безіменним».

Ми пропонуємо розглянути дві кав'ярні, які є сусідами, що пропонують однакову кава, яку заварено і розлито у зовсім однакові чашки. Одна з них зветься Jim, інша — популярна по всій Америці Sunbucks. «Sunbucks» — відома і шанована усіма марка кави і мережі кафе. У річному звіті керівництво цього відкритого акціонерного товариства вказує, що ціль компанії — «домогтися встановлення в кожній кав'ярні Sunbucks привабливої, надихаючої атмосфери, що заслуговує довіри». І дійсно, у будь-якому кафе компанії, де б воно не знаходилося, відвідувач може насолодитися однаково смачною кавою «Sunbucks». Крім кави Sunbucks продає деякі доповнюючі продукти.

Кафе Jim відоме по всій окрузі. Табличка на його дверях говорить: «Краща кава в Чикаго».

Припустимо, що в даному районі щодня п'ють каву 500 чоловік. Їхнє число практично не змінюється, за винятком хіба що тих випадків, коли Sunbucks проводить чергову гучну рекламну акцію, що залучає аматорів кави з інших районів міста.

У Jim чашечка кава коштує 1.25 грн.; щодня неї замовляють 200 відвідувачів. У Sunbucks така ж чашка коштує 1.75 грн., і купують її вже 300 чоловік. Таким чином, цінова премія Sunbucks у порівнянні з Jim складає 50 коп. за чашку.

У середній день Jim продає кави на 250 грн (1,25 х 200), Sunbucks заробляє 525 грн. (1,75 х 300). Таким чином, щодня доходи Sunbucks на 150 грн. перевищують доходи конкурента (0,50 х 300).

Крім того, «Sunbucks» є сильною торговельною маркою і компанією загальнонаціонального рівня, що забезпечує їй визначений ефект масштабу і 50-процентний валовий прибуток з кожної проданої чашки кави, частина якого направляється на розвиток марки. У підсумку маржа чистого прибутку в Sunbucks складає 40%. Валовий же прибуток Jim з кожної чашки кава складає 25%.

Отже, цінова премія Sunbucks у маржі чистого прибутку складає 27% (40% - 25% - 15%, і 15% / 40% х 100%=27%). Зробимо ще одне припущення: нехай Sunbucks, маючи сильну марку, користується високою лояльністю, a. Jim поступово втрачає відвідувачів.

Завдяки своїй марці, репутації, економії і високій лояльності Sunbucks у порівнянні Jim домоглася дуже багато чого: високої цінової премії і прибутку, більшої здатності продавати додаткові товари і послуги, вона має можливість проводити рекламні акції і залучати до себе клієнтів Jim. Правомірно припустити, що невелике додаткове підвищення цін Sunbucks не зробить істотного впливу на число відвідувачів.

Отже, Sunbucks користується всіма перевагами преміальної ціни на свої марочні продукти і додаткові вигоди, що виникають з її сильної позиції.

От ще один приклад. Припустимо, що фірма винаходить хімічну добавку, що при внесенні в землю сповільнює ріст трави. Таким чином стригти газон потрібно не щотижня, як звичайно, а раз на місяць. Яку ціну фірма повинна встановити на такий продукт, щоб він не втратив своєї вигоди для покупців? Для початку необхідно підрахувати, у що обходиться стрижка типового газону на місяць. Припустимо, що догляд за газоном обходиться домовласникові в 15 грн. у тиждень, або 60 грн. щомісяця. Тоді максимальна ціна добавки складе 44,99 грн., тому що при цьому хазяїнові прийдеться стригти свій газон лише один раз на місяць (60 - 15,01 = 44,99, мінімальна економія в одну коп. у порівнянні з поточними витратами).

Отже, у фірми є неймовірно вигідна добавка. Вона знає, що ціна на неї може коливатися в діапазоні від 3 грн. (середня ціна за пакет добавки) до 45 грн (визначена вище гранична ціна). Швидше за все, 45 грн — занадто висока ціна, і модель поведінки споживачів повинна це підтвердити.

Але що якщо нашим виробником виявиться компанія, що має сильну марку, Sсоtt's? Як це ім'я вплине на ціну? А от як: до свого дійсно вигідного продукту компанія додасть наступні «інгредієнти»:

· високу поінформованість, визнання і довіру до марки «Scott's»;

· репутацію найвищого рівня якості продуктів Scott's для догляду за газоном;

· упевненість споживачів у тім, що Scott's має досить засобів, щоб багаторазово перевірити характеристики і ступінь безпеки свого продукту;

· безкоштовний номер 1-800, по якому споживач може одержати кваліфіковану раду;

· широкий розподіл продукції Scott's, так що покупець вільно може придбати нову добавку у відомому магазині;

· статус Scott's як відкритого акціонерного товариства: за продуктом будуть стежити безліч експертів;

· видатного виконавчого директора, Чака Бергера, що завжди ставив понад усе потреби споживачів;

· численні додаткові продукти Scott's, за допомогою яких покупці можуть зробити свої газони ще краще.

Як ми бачимо, сильна марка дозволяє довести цінову премію до максимуму. Можливо припустити, що на свій продукт Scott's легко встановить ціну в 15-20 грн.

Так як лояльність і преміальне ціноутворення тісно зв'язані, розглянемо фактори, що визначають першу. У таблиці перераховані фактори, завдяки яким покупці зберігають лояльність до торговельної марки. Кожен респондент міг вибрати три найбільш важливі для нього причини.

Таблиця 10.2

Дата добавления: 2014-01-07