АССОЦИАТИВНыЕ РЕШЕНИЯ

«Мы говорим — партия, подразумеваем — Ленин»,— учил нас Владимир Маяковский. Если «говорение» одного неизбежно подразумевает другое, это называют ассоциацией.

Ассоiiиашiя (от лат. а55осiаЁiо, соединение) — связь между двумя психическими элементами (например, воспоминаниями), возникшая в результате опыта и приводяшая при активиза иии одного элемента к активиза иии другого элемента.

«Не говори — куриный бульон, а говори —,,Галлина Бланка”»,— учит нас реклама, желающая добиться примерно такого же эффекта.
Ассоциативная реклама хороша тем, что основная мысль, которую потребитель должен усвоить, приходит в его голову «самостоятельно», без какой-либо помощи рекламы.

Задача рекламы — или создать такой ассоциативный механизм в голове потребителя (как это делает «Галлина Бланка» или Владимир Маяковский), или найти уже созданный ранее и использовать его в рекламных целях.

С этой точки зрения неважно, что показывает реклама, а важно, какие ассоциации придут в голову зрителю во время просмотра, с чем будет «рифмоваться» эта реклама.
И если при мысли о том, что надо купить куриных кубиков для бульона, у потребителя как чертик из табакерки будет выскакивать имя «Галлина Бланка», то реклама сделала свое дело.

Ассоциативный каннибализм. Чрезвычайно важно отметить, что ассоциативное мышление каннибалистино: сильная ассоциация без сожаления пожирает все другие возможные ассоциативньие связи. Данный феномен хорошо знаком актерам кино, которые часто становятся заложниками сыгранных ими ролей.

Приведем пример. У нас есть очень популярный исполнитель, и создатель рекламы хочет использовать эту популярность в своих целях.

Он внедряет музыкальную композицию этого исполнителя в рекламу товара, полагая, что слушатель неизбежно вспомнит о товаре при каждом прослушивании композиции. Ассоциативно вспомнит.

На самом же деле произойдет противоположное: каждый раз, когда потребитель услышит эту рекламу, она будет ассоциироваться у него с популярным исполнителем. Но обратного процесса не произойдет. Иначе говоря, когда я слышу музыку «Битлз» в рекламе крекера, я думаю о «Битлз». Когда слушаю «Битлз» (вне рекламы), я думаю о «Битлз», но никак не о крекере. Музыка будет ассоциироваться только с артистом, и ни с чем больше.

Я позволю себе аналогию: рядом с киноактрисой Шерон Стоун стоит неизвестный Вася и мило с ней беседует. Пока Вася рядом с Шерон Стоун, это привлекает к нему интерес. Но когда вы видите Шерон Стоун (в другой ситуации), разве вы вспомните об этом Васе?

А вот когда вы видите Васю, скорее всего, вы вспомните, что однажды он стоял с великой Шерон Стоун и мило с ней беседовал. Так что у нас есть хороший повод повторить слова Дэвида Огилви:

Осторожнее с использованием знаменитостей, свилетельств уюших в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут.

Дата добавления: 2014-01-07