Назначения при рассмотрении их с позиций продавца

Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения

Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Элементы системы технического обслуживания и ремонта машин

На основе изучения износов и опыта эксплуатации машинно-тракторного парка и сельском хозяйстве нашей страны разработана и принята планово-предупредительная система технического обслуживания и ремонта машин. Она представляет собой научно обоснованную систему мероприятий, обеспечивающих поддержание машин в работоспособном состоянии. В нее входят обкатка, плановые технические обслуживания, периодические осмотры, ремонт и хранение. Главная цель применения этой системы - содержание машин в технически исправном состоянии, удлинение сроков работы машин и снижение себестоимости механизированных работ.

Система технического обслуживания и ремонта машин называется плановой потому, что все виды обслуживания и ремонтов выполняются по плану-графику после определенной наработки.

Предупредительной эта система называется потому, что включает меры, предупреждающие возникновение ускоренных износов и случайных технических неисправностей или поломок.

При обслуживании машин проводится периодическая проверка их технического состояния, а также обязательные операции по мойке, смазке и регулировке.

Элементы, составляющие систему технического обслуживания и ремонта машин: обкатка, плановые технические обслуживания, периодические осмотры, ремонт и хранение машин, имеют следующее назначение и содержание.

Обкатка - технологический процесс подготовки машин к нормальной эксплуатации.Каждую новую или отремонтированную машину перед пуском в эксплуатацию обкатывают, чтобы создать такие условия приработки трущихся сочленений узлов, при которых износ был бы наименьшим.

В результате правильной обкатки износ механизмов машины в последующий период уменьшается, а общий срок их службы увеличивается. Обкатку проводят по специальному режиму в соответствии с инструкциями и указаниями по машинам каждого типа.

Плановое техническое обслуживание есть комплекс технологических операций, выполняемых в определенной последовательности с целью достижения высокопроизводительной работы, предупреждения преждевременных износов, поломок и аварий, а также снижении эксплуатационных расходов. Работать на машине, не прошедшей очередного технического обслуживания, запрещается. Плановое техническое обслуживание — это основа всей системы. Плановое техническое обслуживаниеобычно включает следующие виды операций:

- внешний осмотр;

- наружную очистку машин от пыли и грязи;

- подтяжку креплений;

- устранение подтекания топлива, масла и воды;

- промывку фильтров, отстойников, баков, картеров;

- заправку топливом, водой, маслом;

- смазку;

- контрольно-регулировочные операции;

- безразборную проверку технического состояния;

- устранение обнаруженных неисправностей

Периодический технический осмотр представляет собой определенный перечень организационно-технических операций по определению технического состояния машины. Он необходим не только для выявления технического состояния машины, определения возможности ее эксплуатации и необходимости ремонта, но и для контроля за соблюдением правил эксплуатации машин. Осмотры выполняют в соответствии с инструкцией о проведении технических осмотров машинно-тракторного парка сельскохозяйственных предприятий.

Ремонт предусматривает операции, необходимые для устранения неисправностей и восстановления работоспособности машины.

В соответствии с объемом ремонтных работ ремонт машин подразделяется на следующие виды.

Текущий ремонт (малый) предусматривает работы по устранению случайных технических неисправностей, возникающих в процессе эксплуатации. Этот вид ремонта иногда называют эксплуатационным, и его не планируют.

Средний ремонт — такой, при котором по крайней мере один основной агрегат машины полностью разбирают и ремонтируют и в дополнение к этому всю машину подвергают строгому контролю с необходимыми разборочно-сборочными и регулировочными работами. Средний ремонт соответствует ранее действующему плановому текущему ремонту.

Капитальный ремонт — такой ремонт, при котором полностью восстанавливают работоспособность машины (трактора, комбайна, автомобиля), отдельных узлов и агрегатов в соответствии с типовой технологией и с соблюдением технических условий на ремонт, а также обеспечивают технический ресурс машины, приближающийся к ресурсу новой.

Хранение машин включает ряд организационно-технических мероприятий по обеспечению многолетней сохранности техники, сокращению затрат на ремонт и подготовку машин к работе.

Машины хранят в соответствии с Правилами хранении тракторов, автомобилей и сельскохозяйственных машин в сельскохозяйственных предприятий.

Прием машин. Тракторы и другие машины, поступающие в хозяйство (новые или из ремонта), должны подвергаться тщательному техническому осмотру, проверке комплектности узлов, деталей, запасных частей, инструмента и технической документации. С машиной обязательно поставляют упаковочную ведомость, технический паспорт и руководство по эксплуатации. В случае приема машин на станции назначения (как в собранном, так и разобранном виде) грузополучатель осматривает и проверяет исправность груза; но документам проверяет количество мест и наличие пломб. При недостатке мест, порче упаковки, отсутствии пломб или повреждении машин грузополучатель с представителями железнодорожной станции составляет акт, по которому убытки взимают с железнодорожной администрации.

Если при неповрежденных пломбах обнаружена недостача каких-либо деталей или инструмента, а также неисправность узлов, составляют акт на недостатки и предъявляют претензии заводу-изготовителю или ремонтному предприятию не позже установленных сроков.

Инструмент и запасные части в ящиках проверяют по упаковочным листам.

14.3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов

14.4. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения подчиняется общим закономерностям, рассмотренным нами выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя обычно можно ч ко оценить количественно на основе параметров, фиксируемы технической документации и поддающихся однозначной проверке.

Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на пис. 14.1.

Рис. 14.1. Типы продукции производственно-технического назначения

Как видно на рис. 14.1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-технического назначения можно разделить на два основных класса:

1) товары, приобретаемые однократно. К этой категории относятся элементы основного капитала, т. е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т.п.;

2) товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трех различных групп:

а) сырье, т. е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов и т. п.);

б) материалы, т. е. продукция, используемая для изготовления более сложных и комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительной переработки (изоляонные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, красн­ели и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.);

^в) комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и материалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки).

точки зрения экономического назначения на Родукцию производственно-технического назначения можно глянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей.

С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может приобретаться:

1) для непосредственного изготовления на ее основе конечной продукции;

2) для обеспечения условий производственной деятельности'

3) для формирования производственного (физического) капитала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой ка­тегории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий (рис. 14.2). • Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам машин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно — через амортизацию. И наконец, минимальной на данном рынке является чувствительность покупателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры для административных помещений менее эластичен, чем на сырье и комплектующие.

Рис. 14.2. Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на нее

Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:

1) фирмы—изготовители товаров;

2) дилерские фирмы, посредничающие в сбыте;

3) государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для осуществления деятельности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.

Круг факторов, влияющих на продажи, определяется двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, Как мы видим, к числу этих факторов относятся прежде всего:

1) особенности товара;

2) особенности фирмы;

3) особенности дилера.

Говоря об особенностях товара, мы имеем в виду его фун­кциональные параметры, определяющие экономическую цен­ность для покупателей (производительность, мощность, содер­жание полезного вещества и т. п.).

иод особенностями фирмы мы понимаем сформированный

на рынке имидж своей торговой марки, т. е. устойчивое

*ение покупателей о качестве, надежности или иных потребительских параметрах продукции с этой маркой. Кроме того к особенностям фирмы можно отнести присущую ей организацию послепродажного обслуживания клиентов и другие элементы коммерческой деятельности, имеющие для клиентов существенное значение.

Говоря об особенностях дилера, мы имеем в виду степень агрессивности и умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение производственно-технической продукции на рынок.

Отсюда следует, что в еще большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж зависят не только от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Еще одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка потребительских товаров, является необходимость учитывать такой фактор, как мера влиятельности (рыночной силы) покупателя. Отметим, что предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках по­требительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назначения.

Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя -мера, в которой покупатель способен в процессе пере­говоров навязывать продавцу выгодные для себя условия' сделки.

Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязывать ему.свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. степень влиятельности (рыночной силы) покупателей зависит от ряда факторов, наиболее существенными из которых являются:

1) размер фирмы-покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);

2) объемы закупок в прошлом;

3) масштабы закупок, ожидаемые в будущем;

4) возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);

5) зависимость от продавца (мера уникальности комбинации «покупные изделия — технология их использования»).

Если оценивать меру рыночной силы покупателей по шкале «высокая — низкая», то все многообразие ситуаций на рынках продукции производственно-технического назначения можно представить с помощью следующей классификационной таб­лицы (табл. 14.1).

Таблица 14.1. Варианты соотношений влиятельности продавцов

и покупателей на рынках продукции производственно-технического

Оценка влиятельности произведена на основе меры влияния цен приобре­таемой продукции производственно-технического назначения на затраты в про­изводстве конечных изделий.

Примечание. НИ — новое изделие, т.е. продукция, покупаемая для решения новых производственных задач; МИ — модифицированное изделие, т. е. модификация ранее приобретавшейся продукции; СИ — стандартное изделие, продукция, полностью аналогичная приобретавшейся ранее (например, сырье); а — прямые затраты (неизменные в расчете на единицу продукции);

- косвенные затраты (меняющиеся в расчете на единицу продукции); в — затраты в соответствии с новым (может быть, еще не утвержденным) бюджетом.

Такое многообразие ситуаций порождается не только раз-ичиями между типами покупателей, но и различным их от­ношением к той или иной категории приобретаемой продукции. - этой точки зрения можно выделить три основные ситуации.

1. Покупка нового изделия (НИ). Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится в том случае, когда такого рода изделия ранее данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении нового вида конечных изделий или при существенном изменении технологии их производства.

Оказываясь перед необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной службой закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального по­ставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации:

а) о ценах возможных поставщиков (прейскурантов);

б) о параметрах предлагаемой ими продукции;

в) о репутации этих поставщиков (с точки зрения качества продукции и своевременности поставок);

г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т.д.

В случае, если выбор оптимального поставщика имеет осо­бенно большое значение (предполагается закупка очень круп­ной партии или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конеч­ного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавли­вает критерии выбора, либо прямо принимает решение о выборе поставщика по итогам обсуждения информации, предоставля­емой отделом закупок.

Соответственно продавцы, сталкиваясь с такой ситуа­цией, должны приложить наибольшие усилия и использовать все инструменты маркетинга, чтобы получить контракт на по­ставку.

2. Покупка модифицированного изделия (МИ). Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прежней моди­фикации устраивало покупателя, то есть основания полагать, что он будет склонен обратиться к прежнему поставщику и за новой модификацией.

Вместе с тем в этой ситуации все же есть элемент неопре­деленности: если закупка новой модификации предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и не официальный, тендер, т. е. конкурс возможных поставщиков,

_где основой сравнения будут соотношения «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом, конечно, интенсивность поиска альтернативных поставщиков, равно как и уровень при­нятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки принципиально новой продукции;

3. Покупка стандартного изделия (СИ). Эта ситуация воз­никает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары «поставщик—покупатель». Если при этом качество поставляемой продукции покупателя устра­ивает, то приобретение новых партий становится рутинной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чув­ствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки нового изделия.

Это, конечно, выгодно для продавца, но, с другой стороны, ему труднее добиться существенного прироста продаж, чем в случае привлечения нового покупателя. Единственное, что мож­но сделать, — искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объем закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.

Отметим также, что мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно-технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты, которые по­купатель осуществляет для выполнения собственных задач. Что­бы легче было осознать суть этих взаимосвязей на рынке про­дукции производственно-технического назначения, необходимо вспомнить, что мы говорили выше (в гл. 4) об эффекте «зна­чимости конечного результата».

Исходя из описанных там закономерностей, мы можем вы­делить три типичные ситуации на рынках продукции произ­водственно-технического назначения (промежуточных товаров):

1) изменение цен закупки прямо ведет к изменению цен на конечную продукцию (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «а»). Это оказывается неизбежным в том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат и фирма ' может «демпфировать» их рост за счет некоторого сокра­щения собственной прибыли. Особенно сильной чувствитель­ность покупателей к ценам становится в том случае, если у

Таблица 14.2. Важность цен при подписании контракта о поставках (с точки зрения покупателей)

них есть основания полагать, что конкуренты приобретают ана­логичные ресурсы по менее высоким (или, во всяком случае не повышающимся) ценам. В этом случае рост цен закупки ресурсов становится фактором прямого снижения конкурен­тоспособности и потому может вызвать особенно резкую ре­акцию покупателей;

2) изменение цен закупки ведет к изменению только косвенных или накладных затрат (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «б»). Если рост цены приобретаемого ресурса не влечет столь существенного увеличения затрат, что неизбежным оказывается повышение цены конечного изделия, то покупатель будет куда менее чувствителен к ценам промежуточной продукции;

3) особый вариант — закупки продукции государственными организациями в соответствии с утвержденными бюджетами и нормативами. Логика поведения покупателей из бюрократических структур проста: до тех пор пока предлагаемая потенциальным поставщиком цена (сумма закупки) ниже нормативов утвержденного бюджета, им все равно, сколь она высока по отношению к ценам других альтернативных поставщиков. Иными словами, ниже такой границы чувствительность к ценам со стороны государственных организаций падает.

Если же бюджет не утвержден и уровень предельных цен закупок им не задан, то чувствительность государственных по­купателей к ценам возрастает (в табл. 14.1 эта ситуация обоз­начается верхним индексом «в»). Причина тому очевидна: уро­вень цены закупки начинает влиять на величину расходов по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государ­ственные чиновники вынуждены анализировать цены более пристально.

Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производ­ственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цене наиболее высока. Если при­нять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных ос­нования для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 14.2.

Как мы видим, покупатель на рынке продукции производ­ственно-технического назначения проявляет наивысшую чув­ствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой продукции);

б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;

в) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции произ­водственно-технического назначения предопределяют и отли­чия процессов формирования цен на такую продукцию по срав­нению с потребительскими товарами.

Эти отличия проявляются через неодинаковое значение од­них и тех же факторов при формировании ценовой стратегии.

обобщенном виде эти отличия описывает табл. 14.3.

Таблица 14.3. Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

ф Рынок потребительских Рынок производственно-

товаров технической продукции

Роль ценовой стратегии в Часто является основным Цена может быть реша-
системе инструментов фактором и важнейшей ющим фактором в усло-
маркетинга детерминантой покупа- виях тендеров, а в осталь-

тельского спроса ных случаях может иметь

значение меньшее, чем уровни сервиса, органи­зации поставок и техни­ческой поддержки

Эластичность спроса Спрос на товары опреде- Спрос на определенную
ленной категории или категорию товаров в не­
определенной марки лом часто неэластичен в
внутри этой категории силу его производности.
может быть эластичным Спрос на товары опреде-
или неэластичным в за- ленной марки может
висимости от характера быть эластичным или не­
товара эластичным, что зависит
от ценовой политики
фирмы

Формирование цен в Не свойственно для по- Весьма распространена
рамках формального кон- требительских товаров, процедура формирования
курса (тендера, торга) кроме продаж на базарах цен, опирающаяся на от-
и аукционах крытые или закрытые

торги (тендеры). Таким образом продается значи­тельная часть подобного рода товаров

Уторговывание цены Иногда встречается при Весьма распространено
между продавцом и по- купле-продаже наиболее при купле-продаже про-
купателем дорогостоящих товаров межуточных товаров. Яв-

(недвижимости, автомо- ляется стандартной про-билей^-и т. п.). Невозмож- цедурой при заключении но для большинства мае- крупных контрактов сово продаваемых потре­бительских товаров

Использование прейску- По большинству потре- Прейскурантные цены
ратных или этикеточ- бительских товаров поку- используются почти j
ных цен патели платят прейску- всех сферах маркетинга

рантные или этикеточ- промышленных товаров,
ные цены но покупатели краин

редко совершают покуп­ки по этим ценам

Скидки Иногда предоставляются Широко используется

скидки при оплате това- большой ассортимент
ров наличными деньга- скидок
ми. Другие типы скидок
встречаются крайне' ред­
ко и носят неявный ха­
рактер (например, ски-
дочные/дисконтные кар­
точки членов
покупательского клуба
данного магазина)

Финансовое содействие Используется часто и Весьма распространено и
покупателям в приобре- имеет форму различного носит чаще всего форму
тении товаров рода кредитных карточек лизинговых и иных по­
или краткосрочных со- добного рода соглашений
глашений с покупателями. Долгосрочные соглашения используются
лишь при продаже в кредит особо дорогостоящих товаров (недвижимость,
мебель, автомобили).

Выделив таким образом основные особенности ценообразо­вания на продукцию производственно-технического назначе­ния, рассмотрим их теперь более подробно.

Дата добавления: 2014-01-07