Выбор целевых сегментов рынка

Понятие сегмента и сегментации

Позиционирование товара на рынке.

Критерии и методы сегментации.

Выбор целевых сегментов рынка.

Понятие сегмента и сегментации.

Сегментация рынка.

Сегментирование, наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге и заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей, которые именуются рыночными сегментами. В каждом конкретном случае разделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и набор маркетинговых стимулов.

Условия, которым должен отвечать сегмент рынка:

1. Быть достаточно емким

2. Давать возможность дальнейшего роста

3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов

4. Характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

Цели сегментации:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание потребителей.

2. Повышение конкурентоспособности товара, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных групп потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конечного потребителя.

Признаки и методы сегментации:

Признак сегментации - однотипные различия, характеристика отдельных потребителей которые либо определенным образом измерены оценены и на их основе объединены в группы.

Метод сегментации - способ определения признака сегментации и соответствующих им показателей.

Основные методы сегментации

1.По потребителям

2.По конкурентам

3.По параметрам продукции

Процесс сегментации на определенном его этапе характеризуется выбором целевого сегмента. Маркетинговое сегментирование раскрывают возможности различных сегментов рынка, поэтому продавцу необходимо решить: сколько и какие сегменты необходимо охватить и как выбрать наиболее перспективные из них.

Процесс выбора целевого сегмента рынка заключается в следующем:

1. определение потенциала целевого рынка;

2. оценка доступности выбранного сегмента;

3. оценка существенности сегмента (поведение потребителей);

4. определение перспектив развития сегмента;

5. оценка прибыльности сегмента.

Выбор целевого сегмента основывается на стратегиях охвата рынка. В настоящее время широкое распространение получили 3 стратегии охвата рынка:

1. недифференцированный (массовый) маркетинг – применяется, когда организация выпускает на весь рынок один однотипный вид продукции, обеспечивая ему при этом привлекательность в глазах всей совокупности покупателей за счёт применения средств СМИ.

Данная стратегия называется стратегией больших продаж и ставит перед собой цель максимального сбыта продукции. Данная стратегия требует огромных затрат и поэтому применяется только крупными предприятиями, обладающие свободными оборотными средствами. При регулярном применении этого метода, можно экономить на издержках, так как вследствие укрупнения производства происходит снижение издержек на единицу продукции. По мере насыщения рынка продукцией, данная продукция становится менее эффективной.

2. концентрированный маркетинг – данная стратегия применяется организациями, имеющие определенные ограничения в ресурсах.

Сущность данной стратегии заключается в концентрировании этих ресурсов на каком-либо сегменте, то есть все организационные усилия направляются в ту сферу деятельности, где организация имеет возможность использовать имеющиеся преимущества (где велика вероятность занять прочную рыночную позицию). Данная стратегия позволяет организации максимизировать прибыль на единицу продукции и с имеющимися ресурсами конкурировать с крупными фирмами. В тоже время, данная стратегия является наиболее рискованной, так как выбранный сегмент может оказаться нерентабельным, то есть не оправдать ожидания.

3. дифференцированный маркетинг – сущность данной стратегии заключается в охвате нескольких рыночных сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов требует от организации значительных ресурсов и возможностей не только для производственной, но и маркетинговой деятельности различных товаров. В тоже время разнообразие товаров позволяет увеличить сбыт. В рыночных условиях данная стратегия является самой распространенной и, как правило, является наиболее развитым направлением маркетинговой деятельности.

Дата добавления: 2014-01-07