Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (стимулирование продаж) – кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны обеспечить большую привлекательность изделий компании и способствовать росту объема продаж. Термин «стимулирование продаж»
(sales promotion) объединяет различные формы взаимодействия производителя с конечными и промежуточными потребителями – промо-акции, которые характеризуются креативностью и активностью по отношению к покупателям.

Для этих двух групп потребителей существуют принципиально различные методы стимулирования сбыта. При взаимодействии производителя и промежуточных потребителей приоритет отдается методам материального стимулирования. Они являются воплощением «стратегии вталкивания», рассмотренной нами выше. Промо-акции для конечных потребителей отвечают принципам «стратегии втягивания» и могут быть основаны как на ценовых, так и на неценовых стимулах.

Рассмотрим наиболее распространенные средства sales promotion.

1. Ценовое стимулирование конечных потребителей.

· Модель «Больше продукта за ту же цену» положительно воспринимается потребителем, если применяется к известным маркам. Этот тип стимулирования позволяет потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены, а производитель получает доходы с роста товарооборота и грамотного моделирования цен. Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «купленного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом.

· Раздача бесплатных образцов продукции, как правило, осуществляется при выпуске пробных партий товара. Цель акции – стимулировать интерес потребителя, преодолеть недоверие к новому товару. Бесплатные образцы распространяют в торговых точках, рядом с известными потребителю марками, неподалеку от места жительства потенциальных покупателей, в местах массового скопления людей или предлагаются в качестве сопутствующего продукта вместе с родственными товарами. Эта форма стимулирования эффективна для принципиально новых продуктов.

· Скидки с розничной цены – метод, который дает немедленный эффект. Главная трудность его использования состоит в точном расчете эластичности спроса по цене и прогнозировании сбыта. Снять риски производителя можно, если скидки рассчитывают на один товар из группы аналогичных: компенсацию потери дохода осуществляют за счет незначительного повышения цен на другие товары в группе. Есть и риски, связанные с возможным ухудшением имиджа товара в глазах потребителя и с недовольством торговых организаций тем, что на упаковке товаров «со скидкой» заранее указаны розничные цены.

· Купоны как метод стимулирования продаж – это скидка с цены до того, как совершена покупка. Купоны распространяются по организациям, в местах скопления потенциальных потребителей, через СМИ или прямую почтовую рассылку. Недостаток метода в том, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

· Предложения о компенсации наличными – это скидка покупателю, которая предоставляется спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и на его счет переводится соответствующая сумма (например, при оплате мобильной связи) или производится выплата наличными на почте. Преимущества этого метода в том, что он не требует дополнительных затрат труда, и торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.

2. Неценовое стимулирование конечных потребителей.

· Сувениры для потребителей часто имеют символическую ценность и дарятся в момент совершения покупки (брелок для ключей, значок, зажигалка и пр.). Их стоимость для производителя заложена в себестоимость реализации товара, а сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя о торговой марке и укрепление лояльности к ней потребителя, а не на непосредственное увеличение объема продаж. Сувенир напоминает потребителю о компании, формирует личностные взаимоотношения с ней и может стать своеобразной «переносной рекламой» торговой марки.

· Самопогашающиеся вознаграждения – это товары, предлагаемые потребителю дополнительно к основной покупке («При покупке двух пакетов нашего товара вы получаете на память кружку»). Потребитель оплачивает покупку, что покрывает затраты изготовителя на «подарок», для него это наиболее дешевый метод sales promotion.

· «Этикеточные» методы стимулирования продаж дают выгоду покупателю, который многократно приобретал товар. Собрав нужное количество этикеток (элементов упаковки или картинок с нее), потребитель демонстрирует свою лояльность торговой марке. При этом производитель, помимо стабильного дохода, имеет укрепление имиджа.

· Стимулирование продаж в местах покупок может происходить через дополнительные демонстрационные элементы (прилавки из нестандартных материалов, яркие стенды, необычные конструкции), которые размещаются в торговом зале. Цены на демонстрируемые таким креативным образом товары могут быть как со скидкой, так и на уровне с другими товарами. Метод позволяет выгодно представить новый для покупателя продукт, привлечь внимание к уже известным маркам, не пользовавшимся большой популярностью.

3. Ценностное стимулирование продаж.

· Лотереи – промо-акции, дающие потребителям шанс выиграть приз заранее оговоренной стоимости. Данный метод привлекает внимание потребителей к марке, формирует ее положительный имидж, а демонстрация и отзывы потребителей, которые выиграли призы, создает ощущение праздника, надежности и доверия к компании.

· Конкурсы с вручением призов укрепляют связь компании с потребителями, повышают их лояльность к марке, которая воспринимается как «своя». Обычно конкурс связан с поиском символа или слогана компании, с творческими заданиями (стихи, рисунки о компании или ее продукции) или с участием в викторине по тематике, близкой компании. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе.

· Для укрепления связей с постоянными потребителями компании поощряют их объединение «клубы приверженцев» марки. Стимулирование сбыта в этом случае происходит потому, что марка воспринимается как элитарная, престижная. Данный метод позволяет иметь преимущество перед конкурентами, поскольку существование клуба свидетельствует о длительной и продуктивной истории компании, ее социальной значимости. Об экономических механизмах покупок членов клубов говорилось в разделе 4.2.

Методы ценностного стимулирования продаж близки к PR-мероприятиям, часто бывают составным элементом системной работы компании по формирования связей с общественностью.

Партнеры по бизнесу являются для любого производителя приоритетной аудиторией маркетинговых коммуникаций. Ряд средств стимулирования продаж имеет целью не только увеличить товарооборот, но и укрепить связи в канале товародвижения. Их можно рассматривать как воплощение «стратегии вталкивания» компании.

4. Средства стимулирования продаж, направленные на торговые организации.

· Материальные стимулы – подарки продавцам и торговым представителям производителя за активность сбытовой деятельности.

· Конкурсы для персонала торговых организаций могут быть направлены и на конкретный объем сбыта (призы в конкурсе получают те, кто обеспечил максимальный уровень продаж товара компании), и на повышение профессионализма продавцов (как вариант – менеджеров торговых организаций).

· Специальные формы стимулирования продаж могут быть организованы только для конкретной сети магазинов. Этот метод sales promotion направлен на желание розничных торговцев выделиться из конкурентной среды, иметь неповторимый имидж. Они заинтересованы в сотрудничестве с производителем, поскольку воспринимаются потребителями как своеобразные дилеры определенной торговой марки, что повышает доверие к сети и позволяет применять политику престижных цен.

· Соглашения по рекламе – метод стимулирования торговых организаций, связанный с выплатой компенсаций или с компенсацией части расходов на проведение рекламы продукта определенной марки. Как правило, производители компенсируют затраты на рекламу новинок, сложных товаров или дорогой продукции.

Дата добавления: 2014-01-07