Вопрос №1. Анализ информации для разработки маркетингового плана

Лекция №4. Процедура составления маркетингового плана.

Вопрос №2. Применение SWOT-анализа в разработке маркетингового плана

Вопрос №3. Формирование плана конкретных действий

Вопрос №4. Разработка плана конкурентных действий и дополнительных сценариев

Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Составление маркетинг-плана - своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании. Существуют этапы, через которые необходимо пройти для создания маркетингового плана, рисунок 1, в результате прохождения которых, получаем: - сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть SWOT – анализ; - предположения об основных детерминантах успеха или неудачи маркетинга компании; - цели и стратегии маркетинга; - программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие сбыт и бюджет.

Рис.4.1. Процесс маркетингового планирования Этапы создания маркетингового плана являются универсальными, но необходимо отметить, что уровень их формализации зависит от величины и характера компании. В данной статье предлагается рассмотреть процесс создания маркетингового плана для группы компаний «GE», работающих в сфере B-to-B в области продаж оборудования, инструментов и абразивного материала для деревообработки. Наиболее трудоемким можно назвать первый этап, касающийся проведения маркетингового аудита и определения стратегических маркетинговых действий, в свою очередь формируемых в предварительный маркетинг – план. В этой связи данный этап в компаниях при создании маркетинговых планов часто опускают, объясняя это нехваткой времени для сбора информации или специалистов для проведения анализа. В рамках данной статьи внимание будет уделено именно маркетинговому аудиту и определению стратегических маркетинговых действий. Первый этап маркетингового планирования состоит из следующих под этапов: - маркетинговый аудит внешней и внутренней среды; - создание описательного отчета «Обзор рынка»; - проведение SWOT – анализа с целью определения стратегических маркетинговых действий; - создание матрицы БКГ (BostonConsultingGroup, BCG) с целью распределения ресурсов группы компаний; - создание предварительного маркетингового плана. Маркетинговый аудит с целью создания отчета «Обзор рынка» М аркетинговый аудит представляет собой систематическую, критичную, беспристрастную проверку и оценку окружающей среды и действий компании. Многие успешные компании помимо использования стандартных процедур извлечения информации, контроля и проведения маркетинговых исследований в течении года начинают свой ежегодный цикл создания обзора рынка, при помощи маркетингового аудита. Ежегодный аудит должен проводиться менеджерами самой компании, после прохождения курса специального обучения, и представляет собой информационную базу ответов на примерный перечень вопросов, таблица 6.1. Результаты маркетингового аудита оформляются в виде отчета «Обзор рынка», который имеет форму описания (что в свою очередь делает невозможным выложить данный отчет в рамках статьи). Далее полученную информацию необходимо перевести в формат, удобный для принятия решений, связанных с определением стратегии и цели маркетинга компании на период предполагаемого планирования, например на год. Табл. 4.1. Перечень вопросов маркетингового аудита с целью формирования отчета «Обзор рынка».

Внешний аудит Внутренний аудит

1. Деловое и экономическое окружение: Экономические вопросы. Политические, фискальные, правовые вопросы. Социальные, культурные вопросы. Технологические вопросы. Внутриорганизационные вопросы. 1. Маркетинговые операционные переменные (собственной компании): Продажи (общий уровень, по географическим регионам, по видам отраслей, по потребителям, по товарам). Доли рынка. Прибыли; затраты. Маркетинговая информация; исследования. Составляющие маркетинг – микс: - управление товарами; - цена; - распределение; - продвижение; - деятельность и ресурсы.

2. Рынок: 2.1. Общий размер, рост, тенденции (ценность/объем). 2.2. Характеристики, развитие и тенденции рынка: - товары; - цены; -физическое распространение; - каналы сбыта; - покупатели – потребители; - коммуникация; - практика отрасли.

3. Конкуренция: 3.1. Основные конкуренты. 3.2. Размер 3.3. Доли рынка, охват. 3.4 Положение на рынке; репутация. 3.5. Возможности производства. 3.6. Политики распределения. 3.7. Методы маркетинга. 3.8. Уровень диверсификации. 3.9. Персонал. 3.10. Международные связи. 3.11. Прибыльность 3.12. Ключевые сильные и слабые стороны.

Подобным форматом для предоставления основных результатов отчета «Обзор рынка» можно назвать формат матрицы. Наиболее популярные матрицы с помощью которых возможна интерпретация собранной и описанной в отчете «Обзор рынка» информации – это матрицы SWOT – анализа; БКГ (BostonConsultingGroup, BCG); PEST-анализа. Первоначально желательно проведение анализа возможностей и угроз извне и сильных и слабых сторон всей группы компаний, что и было сделано при создании маркетинг – плана в ГК «GE».