Вопрос №2. Процедура составления бюджета маркетинга

Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансо­вые. Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействова­ны финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюд­жет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном пара­графе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга.

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта — от государства до семьи — на опре­деленный период времени. Исходя из этого, под бюджетом марке­тинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинго­вой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различ­ную структуру на разных предприятиях, определяемую специфи­кой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга мо­жет быть составлен только для организации (предприятия, фир­мы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P= S× W-[S×(O + A) + E + F + D)],

где Р — прибыль;

S — объем продаж в штуках, тоннах и др.;

W — цена но прейскуранту;

О — комиссионные, транспортные, складские и подобные рас­ходы;

А — затраты на производство единицы товара, его развитие;

Е — постоянные затраты;

F — затраты на рекламу и иные коммуникации;

D — затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конк­ретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга — это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и мар­кетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руковод­ству предприятия.

Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь

в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание

в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника — из прибыли.

Табл. 6.3. Схема бюджета маркетинга.

Показатель	Тыс., денежных едениц	%
Выручка от продаж
Вероятные затраты на производство
Затраты на маркетинг: · маркетинговое исследование · развитие товара · упаковка · реклама · распределение товара на рынок · организация продаж · техническое обслуживание отдела маркетинга · заработная плата маркетёров
Величина товарных кредитов, предоставляемых покупателям
Ганрары, привлечённых консультантов
Суммарные затраты на маркетинг
Разница между выручкой и затрат маркетинга

На практике при проектировании бюджета маркетинга может быть использовано несколько методологических подходов:

1. финансирование возможностей, основан на приоритете приказов сверху, т.е. остаточный метод финансирования. Затраты на маркетинг производятся только после того, как определены затраты на финансирование

2. прейскурантный метод – на основе показателей целевой прибыли

3. метод фиксированного процента, основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки

4. метод соответствия конкуренту

5. метод максимальных расходов

6. метод «цель-задание»

7. маржинальный метод, ориентирован на прошлый опыт, но ориентирован не на объемы продаж, а на фактическое изменение между объемами производства и переменными затратами.

8. Метод учета программы маркетинга

Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения.

Дата добавления: 2014-01-07