Основные принципы, функции, и понятия сферы маркетинговой деятельности

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирова­ния потребности покупателей и определения потенциала неудовле­творенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

- принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключитель­но то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

- принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выпол­нения через соблюдение четкой последовательности пооперацион­ного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

- принцип организационного поведения через качество исполне­ния принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание на­дежной системы товародвижения; профилактики предприниматель­ского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

- принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринима­тельства и равноправного партнерства;

- принцип социальной ориентации в целях своевременного фор­мирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

В целом под функциями маркетинга подразумевается «совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия или «деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции».

Далее следует декомпозиция совокупности функций по группам. Типичной считается укрупненная структура функций маркетинга, состоящая из 4-х групп: аналитическая, производственная, сбытовая (функция продаж), управления и контроля. Иногда между «сбытовой» и «управляющей» группой функций маркетинга располагается группа «формирующих» маркетинговых функций. Каждая из указанных групп имеет «перечень» решаемых задач «в пределах маркетинговых функций », внимательный анализ которых показывает, что эти задачи порой произвольно наделяются маркетинговыми атрибутами или ставятся вне связи со спецификой бизнес-процессов (табл.1).

Таблица 1.– Основные задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Группа функций маркетинга	Перечень решаемых задач:
на предприятиях	в банках
Аналитическая	Анализ внешней и внутренней среды; рынка; потребителей; фирменной структуры рынка; товара	Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов
Продуктово-производственная	Создание новых товаров; организация производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью	Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов; определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг
Сбытовая	Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса	Разработка сбытовой политики; реализации банковских продуктов и услуг
Формирующая	Формирование спроса; стимулирование сбыта	Организация системы стимулирования; формирование потребностей покупателей
Управления и контроля	Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга	Планирование и координация деятельности банка; повышение ликвидности банка; поддержание общественного имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов

Подобное толкование маркетинговых функций можно объяснить тем, что их определение основано на модели «4Р» или ее модификациях, которые разграничивают «маркетинговый комплекс» по товарному, ценовому и другим признакам. Однако кажущаяся простота моделей «4Р» или «7Р», как было отмечено ранее, не избавляет исследователей от необходимости определять и уточнять функции маркетинга на основе других научных подходов.

Эти функции нашли свое отражение в ряде самых популярных определений маркетинга.

Маркетинг - это функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя для обеспечения получения намеченных фирмой прибылей или достижения других целей.

Чтобы хорошо разобраться в функциях маркетинга, необходимо иметь четкое представление об исходных понятиях сферы маркетинга, имеющих следующую иерархическую последовательность.

1) понятие - Нужда -(human need) это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо Их можно разделить на физические (одежда, тепло, безопасность), социальные (общение, привязанность), индивидуальные(потребности в знаниях и самовыражении).

2)понятие-Потребность(human want) –нужда, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека

3)понятие-Желание (конкретизированная потребность) - потребность, направленная на конкретный объект, способный ее удовлетворить (отбивная)

4)понятие-Спрос (demands) - это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью).

Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса (табл. 2). Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача, решаемая маркетинговым управлением и тип маркетинга, который должен быть использован.

Таблица 2.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Определение маркетинга
Негативный спрос(рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения	Создать спрос, проанализировать причины отторжения рынком товара, выяснить возможности создания маркетингов. программы (новый дизайн, более позитивное продвижение), способной изменить отриц. отношение на более благоприятное.	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса - целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании некого продукта, или не проявляет к нему интереса(курсы ин. языков)	Стимулировать спрос посредством изыскания способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей.	Стимулирующий маркетинг
Скрытый (латентный) спрос (настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов	Развить спрос - оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей	Развивающий маркетинг
Снижение спроса	Повысить спрос - проанализировать причины спада, и определить возможности реанимации спроса посредством перехода на иной целевой рынок, изменения свойств товара	Ремаркетинг - придать новый импульс динамике спроса
Колеблющийся спрос - флуктуации спроса - изменяется в зависимости от сезона, времени года, дня, что создает определенные проблемы, связанные, с временными простоями и перегрузками. (общ. транспорт)	Сбалансировать спрос - нахождение способов изменения структуры спроса через гибкую систему цен, продвижения)	Синхромаркетинг
Полный спрос - когда компания полностью удовлетворена объемами производства	Поддерживать спрос в условиях возможных изменений покупательских предпочтений и растущей конкуренции	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос- спрос превосходит возможности предложения	Снизить спрос	Демаркетинг - изыскание способов временного или постоянного снижения спроса до приемлемого уровня. Используются рычаги: повышение цен или уменьшение затрат на обслуживание и продвижение. Избирательный демаркетинг призван воздействовать на области рынка с наименьшей прибыльностью или в меньшей степени нуждающихся в товарах или услугах организации
Нездоровый (иррациональный) спрос - снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов	Ликвидировать спрос	Противодействующий маркетинг - распространение информации о возможных негативных последствиях, ограничение доступа (курение, распитие алкоголя, наркотические средства)

5)понятие-Товар (product) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинг появляется лишь там и тогда, когда люди удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена.

6)понятие-Обмен (exchange) - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия, необходимые для совершения обмена:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

7)понятие-Сделка (transaction) - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Совершение сделки предполагает, что соблюдены следующие условия:

1) наличие по меньшей мере двух ценностно - значимых объектов;

2) согласованные условия ее осуществления;

3) согласованное время ее совершения;

4) согласованное место проведения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора о заключении сделки.

Большинство сделок осуществляется на том или ином виде рынка.

8)понятие-Рынок (market) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

Большинство авторов, занимающихся проблематикой маркетинга и маркетинг менеджмента, подчеркивают, что их основополагающим принципом является принцип рыночной ориентации.

9)понятие-Рыночная ориентация ( market orientation ) подразумевает концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Рыночная ориентация предполагает, что внимание организации должно быть сосредоточено на ее стержневых компетенциях.

Компетенция ( competence ) является свойством или рядом свойств, присущих всем или большинству компаний отрасли.

Лишь обладая данными свойствами, компания может стать участником отрасли или выжить в ней. Компетенция порождается ресурсами и воплощает в себе навыки, технологию или ноу-хау.

10)-понятие- Стержневая компетенция (key competence)– это свойство или ряд свойств, специфичных для конкретной организации, которые позволяют ей производить товары качеством выше среднего, принятого в данной отрасли.

Стержневая компетенция появляется в том случае, если организация использует свои компетенции и ресурсы более эффективно, чем ее конкуренты, либо низкого, либо высокого порядка. К преимуществам низкого порядка принято относить дешевую рабочую силу, дешевые здания, дешевые материальные ресурсы, чрезвычайно низкие цены, приобретения товара для перепродажи. Именно эти преимущества обеспечивают сейчас успех экономике Китая, а до этого служили основой прогресса других азиатских стран. Эти преимущества могут обеспечить отдельной фирме и даже целой стране успешное развитие на протяжении многих лет, однако они могут быстро растаять.

К примеру, дешевые ресурсы могут быть перекуплены конкурентами за более высокую цену - дешевая рабочая сила из России и стран Восточной Европы сейчас быстро перетекает в Западную Европу, где даже стартовая з/п существенно выше, чем в стране прежнего проживания.

Высокого порядка - инновации, развитая экономика 5,6 уровня технологического уклада (стратегия 2020-2030-развитие человеческого капитала) инерционно-сырьевая, экспортно-ориентированная экономика, интеллектуального, технологического и инновационного капитала станы.

Можно обобщить, что к характеристикам стержневой компетенции относятся: конкурентное преимущество, обеспечиваемое компетенцией, сложность дублирования компетенции и преимущество, предоставляемое компетенцией в различных конкурентных ситуациях (т.е. ее универсальность).

Стержневые компетенции служат основой конкурентного преимущества организации.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) - это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.

Именно способность создавать стержневые компетенции, которые позволят производить неожиданные для рынка товары с более низкими затратами и более быстро, чем конкуренты, обеспечат конкурентоспособность организации в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность (competitiveness) организации - это ее способность добиваться своих целей в условиях рынка, на котором с аналогичными целями действуют другие организации.

11)понятие Потребительская ценность (customer value) - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Ф. Котлер считает, что задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.

Как же происходит это представление ценности? В соответствии с традиционной точкой зрения на процесс предоставления ценности организация изготавливает и продает некий продукт. То есть маркетинг начинается во второй части предоставления ценности.

Предполагается, что организация априори знает, какие продукты будут пользоваться на рынке спросом, достаточным для получения прибыли. Такой подход не срабатывает в условиях жесткой конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

В этих условиях умный производитель должен создавать и предоставлять предложения для четко определенных целевых рынков.

Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления.

Данная последовательность включает три фазы:

1. Выбор ценности. Он представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого товара.

2. Предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики товара, устанавливается цена, прорабатывается система распределения.

3. Продвижение ценности путем организации торгового персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре.

Автором известной концепции цепочки создания ценности, инструмента поиска путей увеличения ценности для покупателей, является профессор Гарвардского университета Майкл Портер.

В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности:

• проектирования;

• производства;

• продвижения товаров;

• послепродажного обслуживания.

Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки. Пять ее звеньев – первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

Первичные виды деятельности включают:

• Последовательное поступление материалов (входящая логистика).

• Превращение материалов в конечные продукты (производство).

• Поставку конечной продукции (исходящая логистика).

• Продвижение продукции (маркетинг и продажи).

• Послепродажное обслуживание (сервис).

К вспомогательной деятельности относятся:

• Материально-техническое снабжение.

• Развитие технологии.

• Управление человеческими ресурсами.

• Инфраструктура компании.

Задача компании заключается в анализе издержек и ценности, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (бенчмаркинг). (доклад) Для достижения конечного успеха компании необходимо искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, в условиях жесткой конкуренции многие компании производители, работающие на постоянной основе с определенными поставщиками, формируют системы создания и передачи ценности потребителям.

12)понятие-Удовлетворенность потребителя (customer satisfaction) - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь - во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя (когнитивный диссонанс). Люди безоговорочно верят негативным новостям, недаром говорят, слухи рушат банки.

Можно считать, что организация обеспечивает высокий уровень качества только при условии, что ее товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.(Total quality managment) - комплексное управление качеством - программы, направленные на постоянное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.

Дата добавления: 2014-01-07