Теоретические модели дифференциации товара

В теории выделяют два типа дифференциации. Первый тип дифференциации или горизонтальная дифференциация связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих различные вкусы различных покупателей (кто-то любит сладкий кетчуп, кто-то – поострее, а кто-то - с чесноком и т.п.). Второй тип дифференциации или вертикальная дифференциация обусловлена различием в уровне качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (кто-то выберет молоко в обычном полиэтиленовом пакете, а кто-то – только дорогое молоко "Домик в деревне" в пюр-пакете). В реальности на товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации, однако, преобладание того или иного типа оказывает определенное влияние на развитие конкуренции в отрасли и положение каждого предприятия в ней в зависимости от изменения уровня доходов покупателей, уровня цен и других факторов приведен в табл. 7.

Таблица 7

Влияние типа дифференциации на конкуренцию в отрасли

Тип дифференциации     Факторы	Первый тип дифференциации (различие потребительских характеристик, удовлетворяющих разные вкусы)	Второй тип дифференциации (различие в уровне качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы)
1. Чем обуславливается выбор покупателя?	Приверженностью к марке товара	Уровнем дохода и платежеспособным спросом
2. От чего зависит конкурентоспособность товаров в отрасли?	От степени соответствия товаров различных продавцов покупательским предпочтениям Þ Возрастает роль неценовой конкуренции	От уровня цен Þ Возрастает роль ценовой конкуренции
3. Основной принцип сегментирования?	По потребительским предпочтениям	По уровня доходов покупателей
4. К чему приведен увеличение платежеспособного спроса?	К увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к возможности проникновения на рынок новых продавцов и соответствующего уменьшения уровня концентрации предприятий в отрасли	К вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, к уходу с рынка ряда продавцов товаров более низкого качества и росту уровня концентрации в отрасли

Продолжение таблицы 7

Тип дифференциации     Факторы	Первый тип дифференциации (различие потребительских характеристик, удовлетворяющих разные вкусы)	Второй тип дифференциации (различие в уровне качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы)
5. К чему приведет уменьшение платежеспособного спроса?	К уменьшению числа торговых марок и количества продавцов на рынке	К вытеснению высококачественных товаров низкокачественными, к уходу с рынка ряда продавцов товаров более высокого качества и росту уровня концентрации в отрасли
6. Какие теоретические модели дифференциации существуют?	1. Модель Хотеллинга (модель "линейного города"); 2. Модель Салопа (модель "кругового города"); 3. Модель Ланкастера (модель товара как набора характеристик).	1. Модель вертикальной дифференциации продукта Саттона

4.3.1. Модель "линейного города" Хотеллинга

Эта модель рассматривает город, в котором товаром торгуют только два магазина, расположенных на разных концах города. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения места продажи товаров, поэтому данную модель достаточно часто называют моделью пространственной дифференциации продукта.

В течении дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба, а покупатели, на расстоянии, разделяющем продавцов, расположены равномерно. Предпочтения покупателей одинаковы, максимальная цена, которую готовы заплатить покупатели, равна R. Однако, покупатели будут нести еще и транспортные расходы, которые определяются как произведение транспортных расходов на единицу расстояния t и удаленности покупателя от места продажи товара первым продавцом Х (общее расстояние между продавцами равно 1). Поэтому кривая спроса на товар первой фирмы описывается уравнением Р₁ = R – tХ, то есть, чем дальше расположен покупатель от места продажи, тем ниже чистая цена, которую может получить первый продавец, а второй фирмы – Р₂ = R – t (1 – Х) (см. рис. 11).

Данная модель показывает, что, чем дальше расположен покупатель от места продажи товара, тем ниже должна быть цена для него. Покупатель, расположенный в точке Х₁, готов приобретать товар у первого предприятия по цене Р₁, чтобы покупатель переключился на товар второго предприятия, тот долже6н существенно снизить цену как минимум до уровня Р₂. Если покупателю будет не выгодно приобретать товар у второго предприятия ни при какой положительной цене, то возникает так называемая "зона чистой монопольной власти" первого предприятия. Аналогичную зону монопольной власти имеет и второе предприятие. Если предприятия будут назначать одинаковые цены, то они поделят рынок пополам.

В результате цены, которые назначат предприятия, будут зависеть от:

- максимальной готовности покупателей платить за товар R,

- ставкой транспортных расходов t,

- ценовой конкуренцией со стороны конкурента.

Повышение транспортного тарифа одним из предприятий приведет, с одной стороны, к снижению чистой цены, которую могут получить продавцы товара при данной максимальной готовности потребителей платить за товар. А, с другой стороны, монопольная власть предприятия по отношению к группе покупателей, которые готовы приобретать товар по любой положительной цене, увеличивается, продавец становиться монополистом. На рис. это приведет к смещению кривой спроса первого предприятия влево, второго предприятия – вправо, и возникновению так называемой "мертвой зоны" – потенциальных покупателей, настолько удаленных от мест продажи, что продавцы не могут рассчитывать получить какую-либо положительную цену на этой группе покупателей. Протяженность «мертвой зоны» показы­вает потери общественного благосостояния вследствие роста транспорт­ных тарифов.

В теории рассматриваются разновидности модели Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов и с фиксированными ценами.//

Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться также как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - пространственной дифференциации. Для этого предполагаем, что расстояние между продавцами отражает разли­чие потребительских характеристик товаров двух производителей (на­пример, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалко­гольное). Транспортные расходы рассматриваются как денежный эквивалент потери полезности потребителя, в принципе предпочитаю­щего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе гово­ря - как сумму скидки с цены, необходимую для того, чтобы покупатель, предпочитающий крепкое пиво, сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот). Таким образом, транспортный тариф становится отражением сте­пени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста при­верженности марке. На основе этого можно сделать вывод, что модель Хотеллинга позво­ляет оценить относительное влияние изменения приверженности к марке товара на положение фирм-продавцов: рост приверженности к марке сни­жает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

4.3.2. Модель "кругового города" Салопа

Модель «линейного города» Хотеллинга позволяет проанали­зировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке диф­ференцированного продукта. При этом предполагались неизменными:

- число фирм на рынке;

- уровень дифференциации продукта (число продавцов или торго­вых марок).

Однако, в долгосрочной перспективе эти параметры не являются неизменными. Модель "кругового города" Салопа анализирует изменение ситуации на рынке в результате входа на рынок новых предприятий и выхода с рынка существующих предприятий.

Модель предполагает следующее:

1. Протя­женность улицы, опоясывающей город, равна 1.

2. Ставка транс­портного тарифа t, измеряет приверженность товарной марке.

3. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f.

5. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестра­иваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке.

6. Поку­патели, равномерно распределен­ные вдоль окружности, имеют оди­наковые предпочтения (см. рис.12).

7. Макси­мальная готовность платить за то­вар составляет R.

Возможности ценовой конку­ренции в модели Салопа зависят:

- от максимальной готовнос­ти платить R;

- от числа продавцов на рын­ке;

- от ставки t. транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности пла­тить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает мо­нопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 13а). На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспо­собный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

Если максимальная готов­ность покупателей платить за то­вар достаточно велика и позволя­ет получить экономическую при­быль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми может возникнуть ценовая конкуренция (рис. 13б). Если при этом экономическая прибыль продавцов начнет уменьшаться и станет отрицательной, то это вызовет уход предприятий с рынка товара.

Таким образом, в долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до сни­жения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, что может рассматриваться как барьер на пути вхождения в отрасль, также необратимые издержки уменьшают величину «надбав­ки», на которую цена превышает предельные издержки, служащую критерием монопольной власти.

Вывод по двум моделям.

4.3.3. Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора ха­рактеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации продукта посвяще­на теория товара как совокупности характеристик, основанная на мо­дели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредото­ченные в товарах. Сами товары можно представить как набор нескольких характе­ристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включа­ет именно характеристики продукции. Предположим, что товары обладают двумя характеристиками, тогда предпочтения потребителя по отноше­нию к характеристикам устойчивы, обе рассматриваемые ха­рактеристики являются для покупателя благом, большая ин­тенсивность характеристики предпочтительнее меньшей и т. д.

Рассмотрим характеристики Х и У, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (см. рис. 14). Лучи ОА и ОС - так называемые продуктовые лучи, отражают ин­тенсивность характеристик, дос­тупных для потребителя при раз­ных объемах приобретения това­ров. Так,Х_а1 и У_а1 - интенсивность характеристик, которую получает потребитель, приобретая единицу товара А, Х_а2 и У_а2 – две единицы товара А и т.д. Тангенс угла наклона продуктового луча отражает соотношение двух характеристик в данном товаре. В товаре А наблюдается преобладание характеристики У, в товаре С – характеристики Х.

Пусть доход покупателя (I), направленный на удовлетворение по­требности, таков, что можно приобрести I/Р_а = А’ единиц товара А и I/Р_с = С’ единиц товара С, а также линейные комбинации этих наборов на отрезке [А’; С’]. Данный отрезок является аналогом бюджетной линии и носит название эффективной границы на плоскости характеристик и показывает возможные сочетания в приобретении различного количества единиц товара А и С.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полез­ность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е*. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е* будет обеспече­на сочетанием А* и С* количества товаров. Предположим, на рынок вхо­дит новая фирма с продуктом В по цене Р_в. Вид эффективной границы у на плоскости характеристик изменится (см. рис. 15). Рассматриваемый покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность (полезность увеличится до Е_В*), приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов товаров А и С к продавцу товара В происходит снижение их рыночных долей фирм. Однако их полного вытеснения с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с различными вкусами и предпочтениями. Возможности цено­вой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (или группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений и от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции (соответству­ющей, к примеру, товару А), даже существенное изменение цен на това­ры В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт торговой марки до нуля.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Р_в. При такой цене ни один покупатель, для которого X и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Р_В, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, пред­почтительна по сравнению с ос­тальными, будет приобретать на­бор, включающий товары А и С.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной диффе­ренциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимо­связь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффектив­ность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успеш­ной ценовой конкуренции - модель Ланкастера служит методологичес­кой основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые ставит перед собой фирма на рынке дифференцированного товара.

В целом можно сказать, что модели горизонтальной дифференциации подтверждают необходимость сегментирования рынка по покупательским предпочтениям, и нашли свое отражение как в ценовой политике предприятия (ценообразование с учетом географических факторов), так и в ассортиментной политике предприятия (понятие широкого и узкого ассортимента).

Дата добавления: 2014-01-07