Приемы, основанные на использовании силы слова

Приемы, основанные на использовании силы звука

Художественная ценность слогана

Целевая аудитория

Маркетинговая ценность слогана

Фактическая информация о товаре, значимая для потребителя, т.е. актуальная и полезная.

Элементы маркетинговой ценности бренда:

1. Имя бренда

2. Уникальное торговое предложение

3. Товарная категория

Формы упоминания т.к:

• номинальное упоминание (прямое указание товарной категории)
• описательное упоминание (указание товарной категории через контекст)

Формы указания ц.а.:

• Прямое указание (схема «Это для ….»)
• Контекстуальное указание (через сленг, атрибуты стиля жизни)

5. Формальные особенности товара

Ф.о.т. – цвет, форма упаковки.

6. Происхождение товара

Удачная форма – важное условие успеха слогана. Она являются средствами выражения маркетинговой информации.

Правила применения художественных приемов в слогане:

• Использование приема должно быть оправдано. Т.е. прием используется не «ради красивого словца», а представляет собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадает по стилистике и тону со спецификой товара и товарной категории.
• Использование приема должно быть функционально и направлено на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы маркетинговой информации.

Художественные приемы влияют на восприятие и запоминание слогана.

Три измерения слогана как словесного произведения:

• звук;
• слово;
• конструкция предложения.

Основа фонетической адекватности слогана – соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается с помощью использования слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. Использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения – аллитерация.

Приемы

1. Созвучие

Использование созвучных слов увеличивает запоминание слогана. Созвучными словами должны быть маркетинговые единицы слогана.

2. Рифма

Частный случай созвучия: созвучие окончаний слов. Рифмоваться должны значимые маркетинговые единицы.

3. Ритм

Ритм – сочетание ударных и безударных слогов в слогане, что делает его более структурированным. Ритм позволяет лучше воспринять фразу и быстрее ее запомнить.

Слоган должен передать максимум маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в слоган должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией о потребительских преимуществах товара.

Способность слова передать зрительный образ зависит от его природы, абстрактной или конкретной:

§ Абстрактные слова, обозначают абстрактные понятия и явления, которые нельзя воспринять с помощью имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие лексемы, обозначающие класс, тип или группу явлений («любовь», «нежность», «качество», «красота»).

§ Конкретные слова обозначают предметы реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус («зима», «стол», «твердый»).

Приемы

1. Словарь ц.а.

Использование специализированной лексики: жаргон, профессиональная лексика, специализированные термины.

2. Словотворчество

Создание новых слов.

Новое слово должно быть по смыслу и ассоциативно связано с объектом рекламы: ассоциироваться либо с именем бренда, либо с товарной категорией, либо с УТП.

3. Игра слов

Игра слов – игра смыслов слов. Три варианта игры слов: каламбур, слово-«матрешка», фразеологизмы.

3.1 Каламбур

Каламбур строится на омонимии и многозначности:

Известные каламбуры: «Штирлиц стрелял вслепую».

3.2. Слова - Матрешки

Часть одного слова составляет самостоятельное с точки зрения смысла другое слово. В написанных слоганах, как правило, выделяется графически.

3.3 Фразеологизмы

Фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. («оставить с носом» = обмануть, «ходить по краю» = рисковать).

Дата добавления: 2014-01-07