Формування комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу — набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких використовуються фірмою з метою викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

У комплекс маркетингу входить: товар, ціна, методи просування та стимулювання.

Товар — ценабір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна — грошова сума, що споживачі повинні сплатити для одержання товару (роздрібні й оптові ціни, пільгові ціни та знижки, продаж у кредит, призначена фірмою ціна повинна відповідати сприйманій цінності пропозиції, інакше покупці будуть споживати товари конкурентів).

Методи просування — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Підбор оптових і роздрібних торговців, обертає на товар більше увага, і піклуватися про його гарне викладення, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективне транспортування й складування.

Методи стимулювання — діяльність фірми, що пов’язана з поширенням відомостей про достоїнства товару та направлена на переконання цільових споживачів купувати його (пропаганда).

3 Макро - і мікро середовище маркетингу

Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів і чинників, що впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємин із цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище містить у собі мікро - і макросередовище.

Основні фактори функціонування мікросередовища – це фактори, тісно пов'язані з компанією та впливають на її здатності обслуговувати клієнтів. Це сама фірма, посередники, постачальники, конкуренти, цільові споживачі й контактні аудиторії.

Основні фактори макросередовища – головні зовнішні фактори, що роблять вплив на мікросередовище в цілому: демографічні, економічні, екологічні, технологічні, політичні й культурні.

Розглянемо фактори мікро - і макросередовища компанії докладніше.

Фірма. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу фірми повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служба НДКР, служба матеріально-технічного постачання, виробництво та бухгалтерія. Для розроблювачів маркетингових планів всі ці групи саме й становлять мікросередовище фірми.

Постачальники – це фірми та окремі особи, що забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг.

Маркетингові посередники – це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні товарів серед клієнтури. До них відносять торговельних посередників, фірми-фахівці з організації руху товарів, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи від якого залежить результат.

Фактори соціального порядку. Поводження споживача визначається факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, родина, соціальні ролі й статуси.

Фактори особистого порядку. На рішеннях покупця позначаються зовнішні характеристики, особливо такі, як: вік, етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, тип особистості та її уявлення.

Мотив (або спонукання) – нестаток, що змушує людину шукати шляхи та способи його задоволення.

4 Організаційна структура відділів маркетингу на підприємствах

Відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах.

Функціональна організація. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президентові по маркетингу, що координує їхню роботу. Основним достоїнством функціональної організації є простота керування. З іншого боку, у міру росту товарних асортиментів і ринків фірми ця схема усе більше й більше втрачає свою ефективність.

Організація по географічному принципу. При організації по географічному принципу торговельні агенти можуть жити в межах територій, що обслуговуються ними,, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу й коштів на роз'їзди.

Організація по товарному виробництву. Фірми із широкою товарною номенклатурою й/або розмаїтістю марочних товарів використовують організацію по товарному або товарно-марочному виробництву.

Організація по ринковому принципі. Багато фірм продають товари своїх асортиментів на різні за своїм характером ринках. Керуючий по ринковій роботі керує діяльністю декількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуті та іншими видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма планує свою роботу стосовно до потреб споживачів, що становлять конкретні сегменти ринку.

Організація по товарно-ринковому принципу. Фірма може одночасно мати у себе керуючих по товарах, і керуючих по ринках, тобто застосувати так звану матричну організацію.

Литература

1. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001. – C. 42–54.

2. Котлер, Филип Основы маркетинга, краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.: ил. – парал. Тит. англ. – С. 50-76

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ та МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1 Сутність і функції маркетингової інформаційної системи

2 Система збору, аналізу та обробки маркетингової інформації

3 Проведення маркетингового дослідження

4 Методи маркетингового дослідження

1 Сутність і функції маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення актуальної інформації з метою прийняття ефективних маркетингових рішень.

МІС використовує зовнішні й внутрішні джерела інформації, забезпечує розвиток зв'язків підприємства з ринком.

Маркетингові інформаційні системи на підприємствах можуть містити та здійснювати:

- просту систему обліку даних;

- систему маркетингової звітності;

- систему розрахункових моделей;

- систему маркетингового прогнозування та ін.

Маркетингова інформаційна система включає наступні елементи:

- інформацію про внутрішні можливості підприємства (формує маркетингові зусилля фірми);

- інформацію про зовнішні умови (формує стратегічні та оперативні рішення);

- інформацію про результати спеціальних маркетингових досліджень (проводять на підприємстві для одержання додаткових даних оригінального характеру);

- систему обробки маркетингової інформації (використання сучасних інформаційних технологій для збору даних їхнього аналізу й прогнозування).

Для здійснення збору маркетингової інформації фірма повинна мати у своєму розпорядженні відповідні ресурси. Маркетингові ресурси:

- фахівці, що володіють кваліфікацією в області збору, обробки й аналізу інформації;

- методичне забезпечення прийомів роботи з інформацією (методи збору та обробки інформації впливають на якість);

- устаткування (обчислювальна техніка, телефон та інша оргтехніка, програмне забезпечення, прилади, що дозволяють реєструвати інформацію в ході дослідження).

2 Система збору, аналізу та обробки маркетингової інформації

Система збору поточної маркетингової інформації – набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Система аналізу маркетингової інформації – набір методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільше повно розкрити взаємозалежності в рамках добірки даних і встановити ступінь їхньої статистичної надійності.

Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання такого типу:

Що являють собою основні змінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них? Що відбудеться зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%, а видатки на рекламу? на 20%? Які риси є найбільш імовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товар конкурента? По яким змінним найкраще сегментувати мій ринок і скільки його сегментів існує?

Банк моделей – набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більше оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питання типу «а що, якщо?» і «що краще?».

3 Проведення маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження – це систематичне планування, збір, аналіз даних і подання результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетингової ситуації, з якої зустрілося підприємство.

Маркетингове дослідження складається з п'яти етапів.

На першому -чітко визначають проблеми та формують мету дослідження. На цьому етапі визначають потребу в проведенні маркетингового дослідження (моніторинг зовнішнього середовища), визначають проблеми (управління маркетингом і маркетинговими дослідженнями), формують мету маркетингових досліджень.

Цілі дослідження можуть бути:

- пошукові - передбачають збір яких-небудь попередніх даних, що проливають світло на проблему, що допомагають виробити гіпотезу;

- описові - передбачають опис певних явищ;

- експериментальні - передбачають перевірку гіпотези про який-небудь причинно-наслідковий зв'язок (зниження цін квитків на 15 грн. викличе збільшення пасажиропотоку принаймні на 10%).

Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні устрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).

Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для висновку із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап – подання основних результатів, які дадуть управляючим по маркетингу можливість приймати більше зважені рішення.

Відбір джерел інформації. На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить, та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.

Первинні дані – інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинні дані формують у результаті спеціально проведених досліджень для рішення конкретної маркетингової проблеми - "польові" маркетингові дослідження їхній збір здійснюється шляхом спостережень опитувань, експериментальних досліджень.

Вторинні дані (кабінетні) – інформація, що уже десь існує, і була зібрана раніше для інших цілей.

При «кабінетних» дослідженнях зібрані дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень, вони є більше доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих і середніх організацій - це домінуючий метод одержання маркетингової інформації.

Збору вторинної інформації передує збір первинної інформації. Вторинні дані допомагають більш глибоко ознайомитися із ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки й техніки.

При проведенні маркетингового дослідження використовуються внутрішні та зовнішні джерела

Внутрішні джерела інформації:

звіти компанії, бесіди c співробітниками відділу збуту й інших керівників і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські й фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні лист, плани виробництва та НДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція фірми та ін.

Зовнішні джерела інформації:

закони, укази, постанови державних органів, виступу державних, політичних і суспільних діячів дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових досліджень, дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співробітництву й розвитку) тощо.

До джерел зовнішньої інформації також відносять:

виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації дні відкритих дверей, комерційна бази та банки даних.

Зовнішню інформацію підрозділяють на:

офіційно опубліковану - доступна для всіх;

синдикативну інформацію - недоступну для широкої публіки та видавану окремими організаціями (така інформація здобувається за гроші спеціальними інформаційно-консультаційними організаціями, які збирають і обробляють первинну інформацію, a потім продають неї).

4 Методи маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження вимагають попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способів зв'язку з аудиторією. Для цього становлять план збору даних.

Існує три методи (способу) збору первинних даних : спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження – один з можливих способів збору первинних даних, при якому дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою.

Експериментальні дослідження -розкривають причинно-наслідкові зв'язки шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження. Відбирає порівнянні між собою групи суб'єктів, створює для цих груп різну обстановку, контролює змінні складові й установлює ступінь значимості спостережуваних розходжень.

Опитування – спрямовані на одержання інформації про знання, переконання та переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності й т.п., а також для вимірів міцності свого положення в очах аудиторії. Він перебуває між спостереженням і експериментом, найбільш зручний при проведенні описових досліджень.

Для проведення маркетингового дослідження здійснюється вибірка. При цьому визначається:

кого опитувати;

яка кількість осіб опитана;

яким чином відбирати членів вибірки.

Вибірка – сегмент населення, покликаний персоніфікувати собою населення в цілому.

Інструменти дослідження – анкети та механічні пристрої.

Інтерв'ю по телефоні – кращий метод якнайшвидшого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі (для опитуваного) питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і не носити особистого характеру.

Анкета, що розсилається поштою, може бути кращими способом вступу в контакт із особами, які або не охоче йдуть на особисте інтерв'ю, або на їхніх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань.

Особисте інтерв'ю – універсальний метод проведення опитування. Інтерв'юер (проводить інтерв'ю) може не тільки задати більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю – самий дорогий із трьох методів і вимагає більше ретельного адміністративного планування та контролю.

Література

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 2005. – C. 48– 60.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001. – C. 23–26; 28–30; 354–368.

3. Котлер, Филип Основы маркетинга, краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.: ил. – парал. Тит. англ. – С. 77 - 102

ТЕМА 4 СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ та ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

1 Сутність сегментації ринку

2 Принцип сегментації ринку

3 Відбір цільових сегментів ринку

4 Сегментація ринків виробничого призначення

5 Позиціонування товару

1 Сутність сегментації ринку

На практиці існує:

масовий маркетинг – масове виробництво, розподіл і стимулювання збуту визначеного товару для всіх;

товарно-диференційований маркетинг – виробництво декількох товарів з різними властивостями в різному оформленні, різної якості.

цільовий маркетинг – проводиться розмежування між сегментами ринку, вибирається трохи та розробляється комплекс маркетингу розраховуючи на кожний з відібраних сегментів.

Сегмент ринку – зона ринкового попиту (відрізок); частина ринку, що охоплює сукупність споживачів, що однаково реагують на ті самі товари, що однаково відносяться до їхньої покупки

Процес цільового маркетингу включає наступні етапи:

1. сегментування ринку,

2. вибір цільових сегментів ринку

3. позиціонування товару.

1 Сегментування ринку – виділення в межах ринку чітко позначених груп споживачів, що розрізняються по своїх потребах, характеристикам або поводженню, для обслуговування яких потрібні певні товари.

Профілювання – установлення окремих характеристик (критеріїв) об'єднуючих споживачів у самостійні групи. Пі поділі ринку на окремі сегменти необхідно дотримувати ряду умов:

чіткість обрисів сегмента – ключові характеристики сегмента повинні чітко відрізнятися від характеристик суміжних сегментів;

доступність - виділений сегмент повинен бути доступний для збору необхідної ринкової інформації;

величина – сегмент повинен бути досить великим, щоб забезпечити прибутковість фірми;

прозорість – сегмент повинен бути доступний для використання в ньому ефективних методів збуту.

2 Вибір цільових сегментів ринку означає оцінку та добір одного або декількох сегментів ринку для освоєння. Сегментування ринку може проводитися на різних рівнях.

Масовий маркетинг означає такий рівень сегментування рику, при якому здійснюються масове виробництво, масовий розподіл і масове стимулювання збуту того самого товару (послуги) для всіх покупців відразу.

Маркетинг сегментів припускає виробництво товарів і послуг, пристосованих до потреб і потреб споживачів, які належать до одному або декількох сегментам ринку.

Маркетинг на рівні ринкових ніш включає виробництво товарів і послуг, пристосованих до потреб і потреб досить вузьких груп споживачів із чітко вираженими особливостями. Очевидно, що даний рівень сегментування ринку одержав свою назву від такого поняття, як ринкова ніша, під якою розуміють підсегмент (частина сегмента) ринку.

Мікромаркетинг – рівень сегментування ринку, що припускає пристосування вироблених компанією товарів (послуг) до потреб і потреб окремих людей або людей, що проживають у даній місцевості або відвідують даному підприємстві роздрібної торгівлі.

Мікромаркетинг буває:

індивідуальним -виробник пристосовує свої товари й послуги до потреб і потреб окремих людей (індивідуальне пошиття одягу, взуття, виробництво меблів під замовлення й т.д.);

локальним -товари та послуги виробляються для жителів якої-небудь місцевості (міста, селища) або мікрорайону в місті, а також покупців даного підприємства роздрібної торгівлі (випічка хліба, тортів і здоби хлібозаводом, готування напівфабрикатів або готових продуктів харчування спеціальним цехом універсаму).

3 Позиціонування – місце, що займає даний товар у свідомості споживачів у порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Даний підхід з'явився багато в чому завдяки керівникам рекламних агентств Элу Райсу й Джеку Трауту.

2 Принцип сегментації ринку

Існують наступні принципи сегментації:

1. Сегментування по географічному принципу припускає поділ ринку на різні географічні одиниці: держави, регіони, округу, міста, району та ін. Фірма може вирішити діяти або в одному або декількох географічних районах, або у всіх районах.

2. Сегментування по демографічному принципу полягає в розподілі ринку на групи споживачів по показниках:

стать, вік, розмір родини, етап життєвого циклу родини, рівень доходів, рід занять, утворення, релігійні переконання, раса й національність.

3. Психографічне сегментування покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя й/або характеристиці особистості.

При сегментуванні на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи:

залежно від їхнього знання товару або послуги,

залежно від ставлення до товарів і послуг

залежно від характеру їхнього використання й реакції на них.

3 Відбір цільових сегментів ринку

I. Концентрація на єдиному сегменті. Компанія може вирішити обслуговувати тільки один сегмент ринку.

2. Орієнтація на купівельну потребу. Компанія може зосередитися на задоволенні якоїсь однієї купівельної потреби.

3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія може вирішити робити всі типи товарів, необхідних для конкретної групи споживачів.

4. Обслуговування декількох не зв'язаних між собою сегментів. Компанія може вирішити обслуговувати кілька сегментів ринку, слабко зв'язаних між собою, за винятком того, що кожний з них відкриває для фірми привабливу можливість.

5. Охоплення всього ринку. Компанія може ухвалити рішення щодо виробництва всього асортименту товарів, щоб обслуговувати всі сегменти ринку.

4 Сегментація ринків виробничого призначення

Розрізняють промисловий маркетинг (промисловий ринок) і маркетинг споживчих товарів (споживчий ринок). Клієнти споживчого ринку значно відрізняються від клієнтів промислового ринку.

Дата добавления: 2014-01-07