Визначення товару в маркетингу

Процес розробки нового товару

Товарний асортимент, товарна номенклатура

Визначення товару в маркетингу

3 Використання товарних марок і знаків

5 Маркування товару, упаковка та сервісні послуги

7 Життєвий цикл товару

1 Сутність товарної політики

Товарна політика спрямована на розробку нових товарів, розширення асортименту, своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів.

Товарна політика полягає в цілеспрямованому творчому формуванні збутової програми підприємства, при цьому є головним чинником конкурентоспроможності окремих товарів і підприємства.

Товарна політика включає себе наступні елементи:

Товарна політика у вузькому сенсі (товарні нововведення, товарне варіювання);

Програмно-асортиментна політика;

Політика обслуговування покупців;

Гарантійна й сервісна політика.

Елементами товарної політики підприємства з позиції пропозиції є:

Відновлення продукції;

Модернізація та диференціація продукції;

Зняття застарілої продукції з виробництва;

Диверсифікованість продуктової програми, розширення або звуження продуктової програми.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу та пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації й ідеї.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

Товар у маркетингу розглядається в технологічному, економічному й психологічному аспектах.

У технологічному аспекті - фізичні, хімічні, технічні властивості товару.

В економічному аспекті - матеріальний або нематеріальний об'єкт, що володіє певним потенціалом корисності

У психологічним аспекті - комплекс подань споживача в його індивідуальній уяві про товар.

У маркетингу товар розділяють на три рівні.

Товар за задумом – спосіб рішення проблеми або основна вигода, заради якої споживач здобуває товар (корисність, ідея).

Товар у реальному виконанні – рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки, упакування та інші властивості, у сукупності визначальну вигоду від придбання основного товару (властивості, якість, марочна назва, упакування).

Товар з підкріпленням – додаткові послуги та переваги для споживача, створювані на основі товару за задумом і товаром у реальному виконанні.

Згідно характеру споживання в маркетингу виділяють три категорії товарів:

Товари короткострокового користування - використовуються один або кілька разів;

Товари тривалого користування - використовуються багаторазово;

Різні послуги - приносять споживачеві користь (задоволення) і є об'єктом продажу.

Згідно поводження покупця на споживчому ринку виділяють три категорії товарів:

Повсякденного попиту - споживач купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Товари повсякденного попиту додатково розділяють на:

основні товари постійного попиту - купують регулярно;

товари імпульсної покупки - купують без попереднього планування:

товари для екстрених випадків - купують при виникненні гострого нестатку.

Попереднього вибору - товари, які споживач перед покупкою, порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення. Прикладами можуть служити меблі, одяг, автомобілі.

Особливого попиту (престижні) - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля.

Пасивного попиту – товари, про які споживач не знає або знає, але звичайно не думає про їхню покупку, наприклад надгробка.

На промислово-виробничому ринку підприємства й організації закуповують різні товари й послуги які класифікують на: матеріали й деталі, напівфабрикати, матеріальні компоненти, що комплектують вироби, капітальне майно, допоміжне устаткування, матеріали й послуги.

3 Використання товарних марок і знаків

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів фірма вирішує, чи буде вона пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значимість.

Марка – це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації й виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити («Свиточ», «Конти»).

Маранный знак ( емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, якось: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права фірми на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми художнього твору, включаючи товарні знаки й промислові зразки товарів.

Капітал торговельної марки – цінність марки. Визначається тим, наскільки марці властива висока марочна прихильність, іменна поінформованість, сприймане якість, сильні марочні асоціації й інші активи, такі, як патенти, торговельні знаки й відносини між каналами поширення.

У практиці продукцію прийнято розрізняти по наступних ознаках:

Стандартизований товар – це товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках.

Диференційований товар – це товар, пропонований різними підприємствами та по різному сприйманий покупцями. Більшість диференційованих товарів - фірмові товари.

Підприємства виробники приймають рішення чи буде фірма привласнювати своєму товару марочну назву.

Рішення про хазяїна марки може бути в наступних варіантах:

товар випускається на ринок під маркою самого виробника;

виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку.

виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.

Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару.

Якість – це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші коштовні властивості.

Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде ухвалити рішення щодо сімейності марки. Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв.

1. Індивідуальні назви («Проктер энд Гэмбл» - «Тайд», «Ариель»).

2. Єдина фірмова назва для всіх товарів (ІБМ).

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств.

4. Назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Дата добавления: 2014-01-07