Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Процес розробки нового товару




Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою в пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми потребами й потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, що надходять листів і скарг. Іншим джерелом ідей є вчені. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним гарним джерелом ідей служать торговельний персонал і дилери фірми, що перебувають у повсякденному контакті з покупцями.

Виділяють наступні основні етапи процесу розробки нового товару.

Відбір ідей. Ціль відбору - якомога раніше виявити й відсіяти непридатні ідеї.

Розробка задуму і його перевірка. Уцілілі після відбору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару – це загальне подання про можливий товар, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.

Задум товару – пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару – конкретне подання, що зложилося в споживачів про реально існуючий або потенційний товар.

Перевірка задуму товару передбачає випробування його відповідною групою цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів.

Розробка стратегії маркетингу. Виклад стратегії маркетингу складається із трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури й поводження цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку й прибутку на кілька найближчого років.

У другій частині даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальному підході до його розподілу й кошторису видатків на маркетинг протягом першого року.

У третій частині втримуються перспективні цілі по показниках збуту й прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Аналіз можливостей виробництва та збуту.

Прийнявши рішення щодо задуму товару та стратегії маркетингу, керівництво може приступитися до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їхній відповідності цілям фірми.

Розробка товару. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.

Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці та ефективності роботи нового товару, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах.

Випробування в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більше наближеної до реального використання, щоб виявити погляди споживачів і дилерів на якість товару, зручність у використанні, а також визначити розміри ринку.

7 Життєвий цикл товару

Вихідними даними для прийняття рішень при розробці або коректуванні товарної політики є аналіз життєвого циклу товару на ринку, що являє собою модель ринкової реакції, відбитої в параметрах часу й вартісних показників.

Життєвий цикл товару – зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу життя товару. У цьому циклі виділяються чотири етапи.

1. Етап виведення на ринок – період повільного росту збуту в міру виходу товару на ринок. У зв'язку з більшими витратами по виведенню товару прибутків на цьому етапі ще немає.

2. Етап росту – період швидкого сприйняття товару ринком і швидким ростом прибутків.

3. Етап зрілості – період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутку стабілізуються або знижуються у зв'язку з ростом витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап спаду – період, що характеризується різким падінням збуту й зниженням прибутків. Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомих явищ, як стиль або мода.

На життєвий цикл товарів впливають віяння моди, різний плини.

Стиль – основна своєрідна форма вираження, що виникає в тій або іншій сфері людської діяльності. Наприклад, існують стилі в одязі (вечірня, повсякденна, для душі), мистецтві (реалістичне, сюрреалістичне, абстрактне), у виробництві меблів (модерн, класичний і ін.).

Мода – найбільш популярний або розповсюджений стиль у даний відрізок часу в даній сфері діяльності.

Фетиш – приватні прояви моди, які швидко завойовують загальну увагу, сприймаються з більшим ентузіазмом, швидко досягають піка популярності й дуже швидко переходять до стадії занепаду (їхня відмітна риса не задовольняю гострого нестатку).

Література

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 2005. – С. 76 85.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001. – С. 60 64; 76 80; 187 195; 194 208; 200 232.


ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

1. Умови ціноутворення

2. Фактори ціноутворення

3. Стратегія та тактика ціноутворення

 

1. Умови ціноутворення

 

Цінова політика продавця залежить від типу ринку. Для підприємства має велике значення, як ставиться покупець до нього і його товарів. У цьому зв'язку розрізняють однорідні й неоднорідні ринки.

Однорідний ринок – це ринок, на якому покупцеві байдуже, у кого із продавців він купить потрібний йому товар

Неоднорідний ринок – це ринок, на якому окремий покупець віддає перевагу кому-небудь із продавців або його товарів.

Ринки підрозділяються по типах конкуренції. Залежно від типу конкуренції встановлюється ціна на товар.

У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. З урахуванням наведених факторів підприємства формують упорядковану методику ціноутворення.

 

2 Фактори ціноутворення

 

У процесі визначення цінової політики фірмі необхідно:

1. Визначити завдання ціноутворення. До основних завдань відносять:

Забезпечення виживаності - низькі ціни у випадках гострої конкуренції й зміни переваг споживачів.

Максимізація поточного прибутку - встановлення ціни, що забезпечить максимальний прибуток з урахуванням попиту.

Завоювання лідерства по частці ринку - максимально можливе зниження цін, що приведе до завоювання великої частки ринку.

Завоювання лідерства по якості товару установлення високої ціни з одночасним підтвердження унікальності і якості товару (послуг).

2. Визначити попит. Оцінка залежності між ціною й сформованим рівнем попиту. Крива попиту показує, яке кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу залежно від ціни.

Маркетологи повинні визначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни.

Нееластичний попит - попит майже не змінюється під впливом невеликої зміни ціни.

Еластичний попит - змінюється під впливом невеликої зміни ціни.

Попит буде менш еластичним у тих випадках, коли:

у товару немає або майже немає заміни або немає конкурентів,

покупці не відразу зауважують підвищення цін,

покупці повільно міняють свої купівельні звички,

підвищення цін покупці пояснюють підвищенням якості товару або інфляцією.

3. Оцінити витрати. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку можна запросити. Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Підприємства прагнуть призначати на товар ціну, що повністю покриває витрати по його виробництву, розподілу та збуту, а також дозволяє дістати прибуток.

Витрати фірми бувають двох видів - постійні та змінні.

Постійні витрати, або накладні видатки, – це витрати, які не зв'язані безпосередньо з виробництвом і реалізацією конкретного товару.

Змінні витрати міняються в прямої залежності від обсягу виробництва. Вони являють собою суму витрат на матеріали, заготівлі, деталі й комплектуючі вироби для виробництва, товари для продажу, комісійні продавцям.

Сума постійних і змінних витрат становить валові витрати.

Звичайно за товар стягують ціну, що покриває валові витрати виробництва й реалізації.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, у найгіршому разі - змінними витратами, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі й варто дотримуватися при призначенні ціни. Фірми формують ціни, використовуючи різні методики.

Методи ціноутворення:

Розрахунок ціни по методу «середні витрати плюс прибуток

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку

Встановлення ціни на основі відчування цінності товару

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

6. Встановлення остаточної ціни. Підприємство керується:

Психологією ціноутворення - облік не тільки економічних, але й психологічних факторів ціни (престижність, якість).

Політикою цін фірми - відповідність пропонованої ціни установкам обраною фірмою політики цін.

Реакцією на ціну інших учасників ринку - облік реакції на ціну з боку інших учасників ринкової діяльності (дистриб'ютори, дилери).

 

3. Стратегія й тактика ціноутворення

 

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коректує її з урахуванням різних факторів, що діють у навколишнім середовищі.

Установлення цін на новий товар. Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку - «ноу-хау» і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.

Установлення ціни на Справжню новинку.

Стратегія «зняття вершків»

Стратегія міцного входження на ринок Ця стратегія можлива в наступних умовах: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) з ростом обсягів витрати виробництва й реалізації падають; 3) низька ціна неприваблива для конкурентів.

Установлення ціни на новий товар-імітатор.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підхід до ціноутворення міняється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. Фірма звичайно створює не окремий товар, а товарний асортименти. У складі собівартості кожного товару враховуються тільки пов'язані з ним змінні витрати. Це мінімальний рівень цін окремих товарів. Загальний рівень цін визначається необхідністю покрити постійні витрати фірми й дістати прибуток.

Установлення цін у рамках товарних асортиментів. Керівництво повинне ухвалити рішення щодо диференціюванні цін на різні товари. При встановленні цін необхідно враховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортиментів споживачі будуть купувати більше зроблену, а при значному - менш зроблену.

Установлення цін на товари, що доповнюють товар. Багато фірм поряд з основним товаром пропонують що доповнюють, допоміжні вироби.

Установлення цін на обов'язкові приналежності. У ряді галузей промисловості провадять так звані обов'язкові приналежності, які використовуються разом з основним товаром.

Установлення цін на побічні продукти виробництва. Переробка сировини часто пов'язана з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають цінності, а рятування від них обходиться недешево, все це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати по їхньому зберіганню й доставці.

Установлення цін по географічному принципу.

Установлення ціни ФОБ у місці походження товару.

Установлення єдиної ціни із включеними в неї видатками по доставці.

Установлення регіональних цін.

Установлення цін стосовно до базисного пункту.

Установлення цін із прийняттям на себе видатків по доставці.

Установлення цін зі знижками й заліками. Як винагорода споживачів за вигідні для фірми дії встановлюються різні знижки й цінові заліки.

Знижки за платіж готівкою.

Знижка за кількість закуповуваного товару.

Функціональні знижки.

Сезонні знижки.

Заліки.

Установлення цін для стимулювання збуту. При певних обставинах на окремі товари призначають ціни багато нижче прейскурантних. Ціни для стимулювання збуту пропонують у різних формах.

1. «Збиткові лідери». Універмаги встановлюють на деякі товари низькі ціни заради залучення покупців у магазин у надії, що вони заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками.

2. Дешеві розпродажі. Коли торгівля йде в'януло, продавці користуються низькими цінами для залучення клієнтів.

3. Знижки. Іноді виробники пропонують знижки споживачам, що купують товар у дилерів. Ці знижки використовуються як кошти скорочення товарних запасів.

Установлення дискримінаційних цін. Продавець може одержати максимально можливий дохід, якщо продасть товар кожному покупцеві по максимальній прийнятній для нього ціні. Тому фірми часто вносять корективи у свої ціни з урахуванням розходжень у споживачах, товарах, місцевостях, часі придбання.

Для цінової дискримінації необхідні певні умови. По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню. По-друге, члени сегмента, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-третє, установлення дискримінаційних цін не повинне викликати образ споживачів. Застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправної.

При встановленні дискримінаційних цін фірма продає той самий товар або послугу за різними цінами, у різних формах:

1) з урахуванням різновидів покупців. Різні покупці - студенти, інваліди, пенсіонери, ветерани - платять за один товар різні ціни;

2) з урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без обліку різниці у витратах виробництва. Парфумерний набір, упакування якого обходиться на 20% дорожче, продається за ціною в 2 рази більше, ніж його розрізнені предмети в сумі;

3) з урахуванням місця. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати виробництва однакові. Ціни квитків у театр варіюють залежно від того, які ділянки залу воліють глядачі;

4) з урахуванням часу. Ціни міняються залежно від сезону, дня, тижня й навіть години доби. Ініціативне зниження цін. На зниження цін фірму можуть штовхнути кілька обставин. Одне з них - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій оборот, а домогтися цього за рахунок інших мір їй не вдається.

Ініціативне підвищення цін. В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що ріст цін викликає невдоволення споживачів і дистриб'юторів.

Реакції споживачів на зміну цін. Споживачі можуть пояснювати зниження цін різними причинами: «Можлива заміна товару більше пізньою моделлю»; «Незабаром ціна знову понизиться, і варто почекати з покупкою». Підвищення ціни вони можуть витлумачити по-різному: «Товар став особливо ходовим, і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним»; «Товар має особливу цінність»; «Продавець прагне заламати максимальну ціну».

Реакції конкурентів на зміну цін. Підприємству необхідно прогнозувати реакцію не тільки покупців, але й конкурентів. Конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелике, їхні товари схожі між собою, а покупці добре інформовані.

Реакція фірми на зміну цін конкурентами. Як реагувати (фірмі на зміну цін конкурентами? Спочатку варто з'ясувати:

1. Чому конкурент змінив ціну - для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсації витрат, що змінилися, або щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому?

2. Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?

3. Що відбудеться із часток ринку фірми та з доходами, якщо вона не прийме відповідних мір? Чи збираються вживати заходів інші фірми?

4. Якими можуть бути відповіді конкурента, інших фірм на кожну можливу відповідну реакцію?

Література

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656с.

2. Мельник Л.Г., Старченко Л.В., Корінцева Маркетингова цінова політик: Навчальний посібник. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга». – 2007. – 240с


ТЕМА 7 РОЗПОДІЛ ТОВАРІВ та товарорух

1. Канали розподілу товарів і послуг

2. Структура та управління каналами розподілу

3. особливості товароруху

1. Канали розподілу товарів і послуг

Канал розподілу – сукупність фірм або підприємців, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу при русі його від виробника до споживача

Функції посередників. Виробник передає частину роботи зі збуту посередникам. Він якоюсь мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно. Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації й масштабу діяльності пропонують виробникові більші можливості збуту, чим він може домогтися самостійно. Одне з основних джерел економії при використанні посередників - збільшення числа контактів зі споживачами. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.

Функції каналу розподілу. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Його завдання - забезпечити переміщення й зміну в праві власності на товари й послуги, а також згладити нерівномірність їхніх потоків Учасники каналу розподілу виконують наступні функції:

- організують рух товарів - транспортування й складування

- товару,

- стимулюють збут, поширюючи привабливі відомості про товар;

- налагоджують і підтримують зв'язку з потенційними покупцями,

- допрацьовують, сортують, монтують і впаковують товар;

- ведуть переговори, погоджують ціни й інші умови продажу;

- фінансують функціонування каналу,

- приймають на себе ризик відповідальності за функціонування

- каналу,

- збирають інформацію для планування збуту.

Канали розподілу розрізняються по числу складових їхніх рівнів

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня, називаний також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через приналежному виробникові магазини, посилкова торгівля й торгівля вроздріб.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках це звичайно роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуті або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові й роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трьохрівневий канал містить у собі трьох посередників. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їхнім невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Канали в сфері послуг. Виробники послуг та ідей повинні забезпечити доступність своїх пропозицій для цільового ринку. Вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров'я».

Для каналів поширення характерне просування товару вперед. Але важливі й канали «зворотного ходу».

Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Складаються з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. ВМС класифікуйся:

Корпоративні ВМС.

Договірні ВМС. - добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців. організації власників прав

Член каналу - власник правий може об'єднати у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва й розподіли.

Керована ВМС. Координує послідовні етапи виробництва й розподілу не через загальну приналежність одному власникові, а завдяки розмірам і моці одного з її учасників.

Горизонтальні маркетингові системи. Фірми готові об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються.

Багатоканальні маркетингові системи. Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.

Співробітництво, конфлікти й конкуренція каналів розподілу. Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можливі й співробітництво, і конфлікти, і конкуренція.

 

2. Структура та управління каналами розподілу

 

Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам.

Основні варіанти каналів. Припустимо, компанія-виробник визначила й свій цільовий ринок, і своє позиціонування на ньому. Тепер їй має бути виявити основні варіанти каналів з погляду типу й числа наявних у них посередників.

Типи посередників. Фірма визначає типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Число посередників. Фірмі треба буде розв'язати, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи.

1. Інтенсивний розподіл.

2. Розподіл на правах винятковості.

3. Селективний розподіл.

Керування каналом вимагає відбору й мотивування посередників.

Відбір учасників каналу. Виробники відрізняються друг від друга своїми здатностями залучати до роботи кваліфікованих посередників.

Мотивування учасників каналу. Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків щонайкраще.

Планування розподілу – це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, що враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів.

Оцінка діяльності учасників каналу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів. Оцінці підлягають оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.

 

3. Особливості товароруху

Рух товарів – це планування, здійснення й контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання. Ціль руху товарів - задоволення потреб споживачів і одержання прибутку.

Мета руху товарів. Багато фірм ставлять метою руху товарів доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час із мінімально можливими витратами.

Фірма повинна сформулювати мету системи руху товарів і керуватися ними при плануванні. При цьому вирішуються наступні основні питання:

1. Як працювати із замовниками, обробляти замовлення?

2. Де зберігати товарно-матеріальні запаси?

3. Яким повинен бути мінімальний розмір товарно-матеріальних запасів?

4. Яким образом відвантажувати й транспортувати товари?

Виконуються наступні операції:




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 495; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.095 сек.