Индивидуальное различие людей в восприятии новшеств

12, 5% - ранние последователи, т.е. это лидеры мнений в своей среде

Характер новшеств сказывается на темпах восприятия товаров – новинок, некоторые завоевывают несколькими днями другим требуется на это несколько лет.

На темпы восприятия очень сильно влияют 5 основных характеристик товара:

1. Сравнительное преимущество - степень кажущегося превосходства над существующими товарами.

2. Совместимость - степень соответствия, принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

3. Сложность – степень относительной трудности, понимание ее сути и использование.

4. Делимость процесса знакомства – это возможность апробации в ограниченных масштабах.

5. Коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования другим человеком.

Тема 8. Ценообразование. Методикназначенияокончательнойцены.

Прежде, чем приступить к ценообразованию, необходимо определить на каком типе рынка находится производитель.

Типы рынков	Рынок чистой конкуренции	Рынок монополистической конкуренции	Рынок олигополии	Рынок монополии (государ.)
Количество производителей	Много	Множество	Несколько	Один
Вид товара	Однотипный (сталь, зерно)	Товары народного потребления	Автомобильная промышленность	РЖД и почта
Цена	Единая биржевая	Широкий диапазон	Высокая, зависит от конкурентов	Государствен. регулирование
Роль маркетинга	Ничтожно мала	Высокая	Очень высокая	___________

б) Завоевание лидерства по доле рынка min (ниже конкур.) min

На 3) этапе необходимо оценить издержки на предприятии по тому или иному товару.

На 4) этапе необходимо закупить товары конкурентов и пригласить не зависимых экспертов, которые объективно оценят соотношение цены и качества нашего товара по отношению к цене и качеству конкурентов.

На 5) этапе мы должны выбрать метод ценообразования:

- затратный метод – он самый простой: Цена = себестоимость + % прибыли (продавай за 100, например, а надо увеличить прибыль на 20% цена 120).

Часто используется в торговле и строительстве.

- метод, основанный на анализе точки безубыточности.*

- метод, основанный на ощущаемой ценности товара. В его основе используются не столько ценовые факторы, сколько атмосфера вокруг товара во время его реализации.

Например, 1. чай – покупаем один и тот же чай, но в разных местах за разные цены (дома, в столовой, кафе и т.д.).

себестоимость жевательной резинки 1 руб. – а мы платим? Цена изменяется очень медленно.

- метод на основе открытых торгов – аукционы (для покупателя).

- метод на основе закрытых торгов (для продавца).

6)На последнем этапе остается самый узкий коридор цен, в рамках которого и устанавливается окончательная цена.

На нем необходимо учесть следующие факторы:

Тема 9: Методика исследования конкуренции на рынке.

Большинство современных рынков характеризуется, как высоко – конкурентные, отсюда вытекает необходимость в изучении конкуренции, ее уровня, а также в знание сил и рыночных факторов, оказывающих влияние на конкуренцию. Для оценки конкуренции на рынке, необходимо использовать известную модель Портера.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное, как по направлению, так и по значительности воздействия на ситуацию отрасли. А их суммарное воздействие определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, а также прибыльность, место фирмы на рынке и ее успешность.

№ п/п	Факторы конкуренции	Признаки их проявления
I Внутри отраслевой конкуренции
1.1.	Число и мощность фирм конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исслед. по мощности.
1.2.	Изменения платежеспособного спроса	Платежеспособность спроса на товар падает, прогноз неблагоприятный.
1.3.	Степень стандартизации товаров, предложенного на рынке	Фирмы конкуренты не специализированы по видам товара. Товары - фирмы и товары – конкуренты взаимозаменяемы.
1.4.	Издержки переключения клиента с одного производителя на другой	Издержки переключения – минимальны,т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.
1.5.	Унифицировать сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.
1.6.	Барьеры ухода с рынка (перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка очень велики (переподготовка персонала, ликвидация ОФ, потеря сбытовой сети).
1.7.	Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара не велики, товар на рынке стандартизирован.
1.8.	Ситуация на смежных товарных рынках	Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высоко.
1.9.	Стратегия конкурирующих фирм, их поведение.	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики, укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
1.10.	Привлекательность рынка данного продукта	Имеется явно растущий спрос, больше потенциальных возможностей, прогноз благоприятен.
II Влияние потенциальных участников.
2.1.	Трудности выхода на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для выхода на рынок не высока. Эффективный масштаб производства достигается быстро, существующие на рынке фирмы склонны применять агрессивную стратегию против новичков.
2.2.	Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с конкретными производителями создание собственной сети распределения или привлечение имеющихся не требует существенных затрат.
2.3.	Отраслевые преимущества	Предприятие отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентам, удобным местом расположения предприятия, фирмы.
III Влияние поставщиков
3.1.	Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставляемой настолько высоко, что перейти от одного поступления к другому трудно и дорого.
3.2.	Значимость покупателя	Предприятие отрасли не является важными или основными клиентами для фирмы поставщика.
3.3.	Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставке, при производстве продукта (монопоставщик).
IV Влияние покупателей
4.1.	Статус покупателей	Покупателей в отрасли не много, в основном это оптовики, которые покупают товар большими партиями, объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.
4.2.	Значимость товара у покупателя	Наш товар и аналогичный товары не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
4.3.	Стандартизация товара	Товар стандартизирован (низкая степень дифференциации), стоимость перехода к новому продавцу не значительна.
V Влияние товаров – субститутов (заменителей)
5.1.	Цена	Более низкие цены и доступность товаров – заменителей создают потолок цен для продукции предприятия отрасли.
5.2.	Стоимость «переключения»	Стоимость «переключения» на товар – заменитель низкая, затраты на переобучение персонала, коррекция технического процесса и другое.
5.3.	Качество основного товара	Поддержание требуемого качества товара, требует более высоких издержек или для товара – заменителя.

Основные факторы определяют уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления в таблице:

Каждый из факторов характеризующих конкуренцию на рынке оценивается экспертами в бальной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Пример: если фактор, по мнению эксперта не проявляется на рынке или отстают признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в один балл. Если фактор слабо проявляется - 2 балла, четко – 3 балла.

Кроме того, рассматриваются факторы, оказывающие размещенное влияние на конкуренцию. Поэтому для учета относительной значимости различных факторов, конкурентный вес каждого определяется в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияние каждой из пять сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл.

- бальная оценка j эксперта в степени проявления i- го фактора

На основании полученного среднего взвешенного балла необходимо будет сделать выводы по силе влияния каждый силы:

Разработки стратегии на предприятии уделяется большое внимание. Одной из составляющий общей стратегии является маркетинговой стратегией. В современных условиях она приобретает комплексный характер. Раньше фирмы обходились краткосрочными стратегиями (3 – 5 лет), сейчас вынуждены ориентировать на более длительный период (10 – 20 лет). Также долгосрочная стратегия подвергается коррекции.

Факторы формирования маркетинговой стратегии.

При формировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать основные группы факторов:

1. Тенденция развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, территориальное размещение и т.д.)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы – конкуренты и стратегическое направление их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно – технические, информационные и т.д.) Определение сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности.

Важную роль играет система оценки эффективности, реализации разработанной стратегии. Общую систему разработки представим в следующей логической цепочки:

10 – товарная стратегия, портфельная стратегия, стратегия диверсификации

11 – стратегия по отдельным отраслям и сферам деятельности фирмы.

На практике чаще всего используют следующие стратегии. Это стратегия БКГ, стратегия Ансоффа, стратегия Котлера – Портера, стратегия PIMS (пимс).

При формировании ассортиментного портфеля очень эффективно использовать стратегию, основанную на матрице бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Важнейшими классификационными признаками рыночной концепции фирмы по определению БКГ являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доли основного конкурента.

«Трудные дети» - это товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, т.к. их продажи растут, но они не приносят значительной прибыль фирмы (выход на рынок).

«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что и предопределяет потребность в финансировании. Финансирование покрывается за счет получения хорошей прибыли (роста).

«Дойные коровы» - товары также актив, но продаются на рынке и приносят предприятию значительную прибыль. Эти товары не требуют значительных инвестиций, т.к. технология уже отработаны, издержки минимальны, поэтому поступление от реализации могут, используются для финансирования других групп (этап зрелости).

«Собаки» - товары наиболее уязвимые для фирмы не пользуются спросом и подлежат постепенному выводу с рынка. Иногда эту группу можно реабилитировать.

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечаем коэффициент показателей отношения рыночной доли одной фирмы к другой (т.е. долю на рынке), по оси ординат отмечают темпы роста объема продаж каждой фирмы. Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной доли данной фирмы и прямой увеличения объемов продаж этой фирмы. Диаметр круга будет соответствовать совокупному объему продаж всех фирм на данном рынке, а сегмент круга будет относиться к анализируемой фирме.

По данному рисунку вывод: некая фирма имеет 80% темп роста объема и долю на рынке в районе 30% данная товарная группа относится к «трудным детям» и для ее продвижения в группу «звезд» необходимы значительные инвестиции.

В зависимости от рыночных условий в функционирование фирмы может быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

1. Стратегия географического расширения рынка – освоение новых торговых границ и зарубежных рынках включая расширение не только экспорта товара,но и экспорта капитала (строительство новых предприятий за рубежом).

2. Стратегия диверсификации – это освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг включая при этом не только дифференциацию товарных групп, но и распределение предпринимательской деятельности на совершенствование новых видов деятельности фирмы.

3. Структура сегментации – это углубление степени насыщения предприятиями товаров и услуг всех групп потребителей.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности.

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения) представляется относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный освоенный продукт продолжает продаваться в рамках существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства, активизации рекламной деятельности, изменение ценовой политики, а также за счет расширения областей использования производимого товара. Старый рынок – новый товар (стратегия нового товара) предполагается расширение предпринимательских активов за счет инновационной товарной политики в рамках прежнего известного рынка. Это происходит путем усовершенствования, модернизации производственного продукта, путем улучшения потребительских свойств, расширения ассортимента, создание новых товаров и услуг.

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка) предлагается активизация предпринимательской деятельности за счет освоения новых рынков сбыта, включая сферу работы фирмы новых рынков, как в своей стране так и за рубежом. Здесь необходимо ввести поиск новых рынков, как в географическом смысле, так и поиск новых клиентов на существующем рынке.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии) это наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, т.к. она требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенных финансовых средств для ее реализации, несмотря на трудности применения этой стратегии – она наиболее распространена в маркетинговой стратегии. Эта стратегия связана с новаторством, а также с глубокими знаниями в области менеджмента и маркетинга.

Стратегия Котлера – Портера объединена и рассмотрена по двум аспектам, это выбор целевого рынка и стратегического преимущества (уникальность товара или его цены). Здесь рассматривают три стратегии:

1. Стратегия массового или не дифференцированного маркетинга.

Модель Портера согласно этой модели существует зависимость между долей на рынке и прибыльностью, она имеет у – образную форму.

Фирмы с небольшой долей на рынке могут преуспеть, если имеют четкую концентрированную стратегию и сосредотачивают свои усилия на первой концентрированной нише. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществить успешную деятельность в результате преимущества по общим издержкам.

? – некоторые фирмы могут завязнуть в болоте, если они не будут располагать эффективной и уникальной продукцией или не имеет уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

Разработана американским институтом стратегии планирования. Она предполагает установление взаимосвязи различными экономическими параметрами и всего лишь двумя характеристиками функционирования фирмы. Это доходы от инвестиций и движение наличных средств.

Соответствие видов маркетинговой стратегий видам спроса.

1. Конверсионный маркетинг	Отрицательный спрос (спрос на стоматологические услуги)
2. Креативный маркетинг	При отсутствии спроса (школа для детей)
3. Стимулирующий маркетинг	Спрос на низком уровне
4. Ремаркетинг	При снижающимся спросе
5. Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос (посещение кинотеатра)
6. Поддерживающий маркетинг	Оптимальный спрос (нас это устраивает)
7. Демаркетинг	При излишне высоком спросе (спрос выше предложения) цена увеличивается, либо убирают рекламу
8. Нерациональный или противодействующий маркетинг	Имели антисоциальный, антигуманный характер спроса (реклама против алкоголя, наркотиков).

Тема11: Ассортиментная политика на предприятии.

Ассортиментная политика на предприятии основана на определении набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающие экономическую эффективность предприятия.

Предприятие не производит одного товара и наступает момент, когда на определенном этапе необходимо отказаться от производства одного вида товара (ассорт. политику надо отслеживать): денег на производство уходит много, а производство не пользуется спросом и поэтому следует отказаться от определенной группы товаров.

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли.

4. Завоевание новых потребителей путем расширения сферы применения существующей производственной программы

5. Соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных отраслей (когда вместо заработной платы дают продукцию, но как делить?)

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гамма изделий одновременно проведение ассортиментной политики, когда вся продукция подразделяется на:

- Виды, которые представляют собой конечный продукт производственного цикла (грузовые и легковые авто – виды)

- Подвиды – по функциональным особенностям, по уровню качества, цены предназначены для определенной категории покупателей (открытые,закрытые грузовики)

- Марки которые делятся на подвиды и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию (газель – пассажирские – по количеству пассажиров – по степени комфорта)

Широкая ассортиментная гамма позволяет фирме укрепить свои позиции на рынке. ся

Фирма может гибко реагировать на переходы товара от одной стадии жизненного цикла к другой.

На стадии выхода на рынок (1) обычно выпускают самые ходовые и базовые модели, пользующиеся особенно повышенным спросом.

На стадии роста фирмы стараются расширить ассортимент выпускаемых изделий

Ближе к стадии зрелости стараются ввести на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда.

На стадии спада, на рынке остаются 1 – 2 модели наиболее ходовые и обязательно необходимо обеспечивать изделия запасными частями.

На практике не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно производить и продавать на рынке. Но есть рекомендация выпускать на рынок одновременно следующие товарные группы:

Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы.

Основная группа (А) - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

Поддерживающая группа (Б) – товары, стабилизирующие, выручку от продаж находятся в стадии зрелости.

Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

Тактическая группа (Г) - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (кассеты к бритвам, стиральный порошок)

Хотя на рынке не присутствует группа Д,т.е. группы разрабатываемых товаров. Ее также необходимо учитывать в ассортиментной политике, т.к. она готовится к выходу на рынок.

Естественно необходимо учитывать группу Е, т.е. товары, уходящие с рынка, при этом самым главным элементом является соотношение этой группы и ее доли на рынке по всем предыдущим. Наиболее оптимальное соотношение на предприятии, когда из всех товарных групп основных и поддерживающих товары составляет от 73% до 85%.

Ассортиментная политика основана на выборе ассортиментных стратегий, которые в свою очередь строятся по следующим направлениям:

А) узкая товарная специализация. Определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и, как правило, связана с ограничением сферы сбыта данной продукции. Иногда выбор данной специализации рассматривается, как вариант вынужденной меры (фирма ограничена ресурсами на какой – либо период времени) Изготовители швейцарских часов (покупают мало, платят много)

Б) товарная дифференциация. Связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых и отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая при этом отдельные ниши спроса. В основе этого лежат факторы самые различные: особое качество, специфические свойства, преимущества по сырью и т.д.

В) товарная диверсификация. Она подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление большого количества товаров и услуг, не связанных друг с другом. Данное направление самое гарантированное и наиболее рискованное.

Г) товар вертикальная интеграция. Когда фирма осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке (колхозы раньше сырье для производства: зерно – мука – сами делают и ее поставляют – сами контролируют производство).

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры фирмы должны исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов:

1. Принцип синергизма или внутренней взаимосвязи.

Первый принцип означает, что номенклатура выпускаемых товаров или услуг должно быть внутренне увязана, а товары должны друг друга дополнять (применение данного принципа обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы), источникам синергизма может служить использование одних и тех же мощностей, научно – технической базы, общесбытовой сети и т.д.

Второй принцип основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые в свою очередь зависят от различных технологий требует разнообразных экономических, культурных и политических условий, а также уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы. Это делается для того, чтобы неожиданные события в одной сфере не отразились на развитии другой сферы. Однако, такой принцип требует значительных финансовых затрат.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам определяющие ассортимент продукции можно отнести:

1. Научно – исследовательские и опытно – конструкторские разработки, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные знания для производства и создания новых товаров с учетом конкретных требований.

2. Это изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм - конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию и которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры или обновлением товарного ассортимента.

3. Это изменение спроса на производимую продукцию, требующее четкого руководства деятельностью фирмы и разработки, соответииствующих мер и товарной политики, которые позволяли бы противостоять сужению рынка (например за счет диверсификации).

4. Желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров закупать большое количество наименований продукции у одного и того же поставщика, что обеспечивает им надежность.

5. Оптимум продаж через бытовую сеть нескольких видов товара одновременно, что сокращает издержки и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализованных товаров в расчете на одно посещение.

6. Развитие торговли по специальным заказам, отдельных потребителей предусматривающим индивидуальное изготовление продукции с заданных параметров и свойств.

7. Стремление избежать наличия не используемых или не загруженных мощностей за счет производства других дополнительных видов продукции,а также стремление вести расширенное воспроизводство и направлять полученную прибыль на освоение новых товаров, которые в будущем принесут предприятию большую прибыль.

8. Желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общий эффект деятельности предприятия, т.к. очень не выгодно пускать побочные продукты в отходы.

Формирование ассортимента на предприятии обязывает руководство фирмы также грамотно приступить к выбору ценовых стратегий.

Ценовая стратегия выбрана на длительный период служит основой для принятия решения в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существует различные виды ценовых стратегий основные из них:

1. Стратегия высоких цен, она предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производителей. Данная стратегия характерна для продажи товара – новинок,защищенными патентами. Условия обосновывают выбор этой стратегии:

А – высокий уровень текущего спроса со стороны очень емкого сегмента.

Б- первоначальная группа потребителей, приобретающие данный товар менее чувствительна к цене, чем последующая.

В – восприятие высокой цены со стороны покупателей, как свидетельство высокого качества товара.

Г – относительно не высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

2. Стратегия низких цен – стратегия прорыва. Она предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентные защиты по низким ценам с целью стимулирования спроса. Условия, обуславливающие выбор этой стратегии:

А - высокая чувствительность рынка к ценам и высоко эластичный спрос.

В – сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объема производства и сбыта данного товара.

3. Стратегия дифференцированных цен. Данную стратегию активно применяют в торговой практике, когда есть возможность устанавливать различную шкалу скидок или надбавок для различных сегментов рынка. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, постоянным партнерам.

Выбор данной стратегии предпочтителен при соблюдении следующих условий:

Б – наличие четких границ рыночных сегментов

В – не возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами

Д – учет восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращение реакции обиды

Е – покрытие дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Тема 13: Товародвижение. Каналы распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм или отдельности лиц, которые помогают передать какую – либо другому право собственности на конкретные товары или услуги на пути от производителя к потребителю.

Зачастую производителям выгодно переложить сбытовую деятельность на посредников.

От каждого производителя стрелочки к клиентам (число конкурентов равно 9)

Пять различных потоков в канале распределения

1. Физический поток (физическое перемещение товаров)

2,4,6 – транспортные компании, склады, банки, финансовые компании.

Исходя из выше перечисленных потоков можно определить основные функции канала распределения:

1. Информационная – это сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателей, конкурентов и других субъектов маркетинговой среды.

2. Функция продвижения - это разработка и распространение обращения к покупателям.

3. Ведения переговоров – это достижение согласия по ценовым и другим вопросам для передачи прав владения и распоряжения товаром.

4. Функция заказа – это заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения канала у производителя.

5. Функция финансирования – это изыскание и распространение средств для покрытия издержек возникающих на различном уровне канала распределения.

6. Функция принятия риска – принятие на себя ответственности за функционирование каналов.

7. Функция владения товаром – последовательное хранение и перемещение товара от склада производителя до конечного потребителя

8. Функция оплаты – перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Функция титула собственности – это передача прав владения и распоряжение товаров от одного физического лица к другому.

Уровни канала распределения. Число каналов распределения.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполнят ту или иную работу по сближению товара и услуги конечному покупателю.

Пример канала распределения потребительских каналов

Чем больше уровней в канале распределения, тем тяжелее контролировать канал, чем больше посредников, тем увеличивается цена. За частую предприятиям становиться тесно на национальном рынке и связи с этим предприятием начинаться внешнеэкономической деятельностью.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля, а анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспосабливаться к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность больше, чем в одной стране.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми особенностями и условиями той или иной страны.

1. Увеличение потребности в информационном обеспечении

2. Повышение требований к координации различных сфер деятельности и согласованности действий различных подразделений

3. Рост степени общего риска, возможность появления новых видов рисков

В развитии международного маркетинга можно выделить 3 этапа:

1. Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем до момента поставки и не интересуются судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг – это когда экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям рынка.

3. Международный маркетинг, когда экспортер глубокого исследовал и использует широкий набор маркетинговых средств (кока – кола).

Основной целью международного маркетинга является достижение устойчивых позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

А – географической областью, для которой устанавливается данная цель

В – количественной характеристикой желаемого фирмой состояния

Г – содержание, т.е. что именно достигается в ходе международной деятельности.

В международном маркетинге также цели делят на 2 группы:

1. Обеспечение целевой доли рынка (количественные, стоимостные, характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общ. емкости рынка за определенный период)

5. Увеличение степени участия на уже освоенных рынках (вытеснение конкурентов)

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

1. Увеличение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы.

2. Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товаром или услугам фирмы.

3. Повышение степени удовлетворенности, при использовании купленных товаров.

Для более результативного достижения целей необходимо достаточного подробного исследовать маркетинговую среду той или иной страны. Основными областями исследования является:

В экономической среде обращаем внимание на: ВНП, уровень жизни, на уровни экономического роста, стабильность валюты.

При исследовании экономической среды необходимо помнить 2 основных классификатора стран

- высокого уровня (25 стран) - 6 тыс. долл. и выше

Культурная среда: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей.

В политико-правовой среде акцент делается на политический строй, законодательство, национальное законодательство, нормы международного права.

К изучаемым элементам природной среды относится: климат, наличие полезных ископаемых, особенности инфраструктуры, характеристики рельефа.

Выбрав внешнеэкономическую деятельность, предприятие может столкнуться со следующими проблемами:

1. Поиск хорошего товара, удовлетворительного потреб- ть зарубежного покупателя

5. Самостоятельный выбор вида транспортировки

7. Возможность сталкиваться с противоправными действиями

Реклама представляет собой не персонифицируемую оплачиваемую передачу потенциальных покупателей информации о товарах и услугах, имеющие, как правило, характер убеждения, но осуществляя без насильственных средств.

Основное назначение рекламы – это убеждение или создание побудительных стимулов.

1. Призвана оказывать целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей побуждающие их на основе доброй воли, принимать положительное решение

3. Оказывать регулирующие воздействие на рынке, обеспечивая при этом поддержание интереса покупателей.

4. Характеризует устойчивое развитие производства

На практике существует 2 модели, основанные на повышении возбудимости в коре головного мозга под воздействием рекламы.

осведомленность ® интерес ®желание®действия

характеризуя импульсивный образ совершения покупки некоторыми покупателями, чаще всего этой модели подвержены не терпеливые или богатые люди (компьютер).

Люди не спешат делать свой выбор и все сторонне оценивать товар.

1. Графическая часть включает в себя или изображения или товарные знаки.

Основное значение, которого заключается в том, чтобы переключить внимание с графического изображения или слогана на содержание рекламного товара.

Коммуникационные системы в управлении хозяйственными субъектами можно разделить на 2 вида:

Внешние коммуникации - это системы общения фирмы с рынком, как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей.

Внутренние коммуникации – это системы общения работников организации, как руководителя и подчиненного, так и всех работников между собой без соблюдения иерархии.

А – создание механизмов сбора о реакции покупателей на рекламу

А – выработка решений по корректировке рекламной деятельности

Последовательность построения коммуникационных систем

1.1. выбор газет и журналов для публикации рекламной информации

1.2.выбор каналов телевидения и радио - каналов

1.3.координация во времени появления рекламных материалов в различных рекламных средствах

2.1.разработка текстов для прессы, проспектов и каталогов

2.3.разработка графиков и текста для уличной рекламы

3.1.построение коммуникационных систем на принципах обратной связи

3.2.анализ информации о поведении покупателей

Процесс планирования развития коммуникационных систем

1. Определение проблемы способствующий найти решения в развитии коммуникаций

2. Формирование целей создания коммуникационных систем

4. Разработка творческой стратегии для рекламного воздействия

7. Наблюдение за потребительским поведением покупателя (мониторинг)