Понимание сущности каждого средства продвижения и формирования системы продвижения

Сущность каждого средства продвижения

Средства продвижения

Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения.

Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения.

а) Рекламирование - предполагает, чтобы рекламируемый товар соответствовал стандарту и закону; используется в целях создания долгосрочного имиджа для товара и стимулирования быстрых продаж. Однако реклама - обезличенная форма и отличается односторонней связью.

б) Персональные продажи - продавец создает с клиентами личные отношения, принимает их интересы близко к сердцу, формирует с клиентами долгосрочные связи и осуществляет персональные взаимодействия. Персональные продажи также рассматриваются как наиболее дорогое средство продвижения для установления контактов.

в) Стимулирование сбыта - включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др. Привлекает внимание потребителей и представляет им соответствующую информацию; создает более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта активизирует предложение товара и способствует повышению уже падающих продаж. Продолжительность его воздействия считается недолгой.

г) Паблик рилейшнз - имеет большой эффект правдоподобности, позволяющий достичь предполагаемых покупателей и повысить их интерес к компании или товару.

Факторы формирования системы продвижения. При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии "тяни - толкай" ("pull" и "push"), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Рис. 1.5, Стратегии «тяни», «толкай»

Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: "тяни" ("pull") или "толкай" ("push"). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 1.5. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям.

При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар.

а) Тип товара и рынка - важность различных средств продвижения в зависимости от видов потребителей и коммерческих рынков.

б) Стратегии "тяни", "толкай".

1) Стратегия "толкай" - компания направляет свои маркетинговые усилия на участников канала сбыта, стимулируя их заказывать, перевозить и продвигать сбыт товаров.

2) Стратегия подтягивания - компания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя их покупать товары.

в) Стадии готовности покупателя к совершению покупки - средства продвижения различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению покупки.

г) Стадии жизненного цикла товара - влияние различных средств продвижения также меняется в зависимости от стадии жизненного товара.

Дата добавления: 2014-01-15