Реклама как социальный феномен. Специфика рекламного процесса в контексте современной культуры. Трансформация функций рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы

Реклама как социокультурное явление

Лекция № 2

В рамках социокультурного подхода, в широком, цивилизованном смысле реклама может трактоваться как инструмент формирования актуальных, направленных на саморазвитие потребностей, ценностей, идеалов максимально приближенных к гуманитарным и эстетическим стандартам человека.

В XXI веке реклама приобретает статус общественного института, влияющего не только на экономические, но и социальные аспекты развития общества. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает активно развиваться: появляется огромное количество агентств; растет число всевозможных журналов, газет; издается немало книг и пособий по рекламе, проводятся различные рекламные мероприятия. Нельзя не заметить бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Реклама признается как важный социальный феномен, о чем свидетельствует создание отдела по рекламе и маркетингу в рамках Международной академии информатизации.

Возрастание степени значимости рекламной информации объясняется следующими причинами:

1. В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт.

2. Реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, а экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

3. Резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, использование рекламы, определяют структуру информационного пространства. Структура рекламного пространства соответствует информационной инфраструктуре общества.

То есть реклама – часть культуры XX века. В том качестве, в котором она функционирует последние 80 лет, она не имеет аналогов прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность, т.е. она существует вне желаний субъекта, но подчиняет его сознание (в зависимости от многочисленных факторов, как субъективных, так и объективных). Восприятие того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама – исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Рекламу принято рассматривать как явление массовой культуры.

Массовая культура – культура, адаптированная для сферы досуга.

Реклама не касается действительно сложных проблем, задачи, которые она рассматривает, все с легкостью разрешимы.

Потребитель живет не в реальном, а в вымышленном мире.

Что интересует «массового человека»?

«Король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст в 1927:

«Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его примитивной природы

1. Самосохранение (питайтесь тем-то, лечитесь этим)

2. Любовь и размножение (рецепты, секреты обольщения)

3. Тщеславие (товары – символы престижа)»

Выдающийся социолог 20 века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Американский ученый Чарльз Рейч: наша американская культура низведена до уровня рекламы. Что поделаешь – примитивизм является принципом всей массовой культуры. Амбивалентность рекламы отражается в негативных и позитивных оценках ее сущности.

Дж. Гэлбрейт в «Обществе изобилия»: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны».

Г. Маркузе «Одиномерный человек»: «Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».

Э. Фромм видит в рекламе средство манипулирования сознанием: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению, … но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений».

Американский президент Кулидж: «Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».

У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она стимулирует усиление индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые никогда бы не встретились».

«Реклама – спрессованный образ современности. Она символизирует опыт и чувства всего общества. В идеале реклама стремится … к интеграции общества вокруг общих целей.» – Маршалл Маклюэн.

Даниэль Бурстин считает, что реклама создала американскую нацию: унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и превращая товары в символы страны. Унификация потребительских интересов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем – и к осознанию себя как части нации.

Если рассматривать социокультурные функции рекламы, то получится следующий список:

Информационная. В классическом маркетинге этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм, отрицали эту функцию рекламы как таковую.

Коммуникативная. Эта функция отмечается всеми социологами и философами.

Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Творческая и рекреативная. Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или брэнда.

Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама тем самым пропагандирует определённый образ жизни.

Политическая функция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как её называют на западе, "public interest advertising", т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего – со СПИДом. На западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у нас крайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама против курения, о детях, о борьбе с наркотиками.

Просветительская, воспитательно-образовательная и развивающая. Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.

Формирующая образ, стиль жизни. Значение этой функции очень широко выведена в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. Данная функция соответствует адаптивной стадии социализации.

Социализирующая. Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г. Маркузе в своей работе «Одномерный человек».

Итак, будучи неотъемлемым атрибутом рыночного общества, реклама вносит в культуру ценности и идеалы, присущие личности рыночного типа. Реклама – это формирование новых установок, новых стилей поведения, новых потребительских и социальных стандартов.

По Фромму, у личности рыночной ориентации есть как положительные, так и отрицательные черты.

+ –

целеустремленность, непоследовательность,

общительность, без принципов и ценностей,

свободомыслие, бесцельная и релятивистская,

контактность, неразборчивая,

коммуникабельность, бестактная,

любознательность и т.д.

«цивилизованный» рынок «дикий» рынок

Т. е. рынок, реклама могут формировать различную ориентацию. И, обратная связь, личностная ориентация оказывает влияние на рекламу. В результате формируется определенная концепция управления маркетинга, а, следовательно, и рекламы.

Для эффективного, целенаправленного использования рекламы как социальной технологии, необходим системный анализ рекламы и рекламного рынка в современном обществе.

Как реклама вписывается в контекст нашей повседневной жизни, к каким социальным последствиям может приводить.

Дата добавления: 2014-01-15