Цели и результаты исследований

Основные этапы процесса исследования.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующей общей процедуры:

1. Постановка и описание проблемы исследования

2. Определение конкретных целей и задач исследования

3. Формирование требований к необходимой информации

4. Составление плана исследования

5. Сбор, систематизации и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы

6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации

7. Сбор первичной информации

8. Систематизация и анализ полученных данных

9. Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций

10. Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами

11. Использование результатов исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес - коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

· четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей;

· соподчиненность целей;

· полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

· взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

· значимость целей - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

· Продукт (product):

o тестирование характеристик и качества продукта;

o оценка конкурентоспособности продукта;

o оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

o определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

· Цена (price):

o информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

o прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

· Места продаж (place):

o анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

o информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

· Продвижение (promotion):

o тестирование рекламы, креативных концепций;

o исследования, связанные с построением бренда;

o оценка имиджа компании;

o оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

· Рынок:

o оценка и анализ конъюнктуры рынка;

o оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

o оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

o прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

· Потребители:

o выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;

o исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;

o сегментирование потребителей.

· Конкуренты:

o выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

o оценка силы внутриотраслевой конкуренции;

o построение карт стратегических групп.

Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников.

Дата добавления: 2014-01-15