Aea.. iaoiao o.iiooai.aiiy

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до

вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між

надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка

перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на витратні

та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна

кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні

сторони. Особливості використання кожного з методів будуть

розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні

підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для

умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на спо&

живчому ринку окремих видів товарів (які реалізуються швидко в

умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми

затоварення торгових підприємств іншими видами (ціна на які

дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).

Фірма сподівається, що вибраний метод дає змогу правильно

(використати) розрахувати конкретну ціну.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

• метод «середні витрати плюс прибуток»;

• розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпе&

чення цільового прибутку;

158 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

• метод мінімальних витрат;

• метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбав&

ки до неї;

• метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

• визначення ціни із орієнтацією на попит;

• визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і

збитків;

• визначення ціни на основі максимального піку прибутків і

збитків;

• визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

• визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

• встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних

лідерів на ринку;

• метод визначення престижних цін;

• суперницький метод встановлення цін;

• встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» –

це найпростіший спосіб ціноутворення, що полягає у нарахуванні

певної націнки на величину витрат, пов’язаних із виробництвом

і збутом товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно

враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр&

ною з низки причин. По&перше, продавці більше знають про ви&

трати, ніж про попит. По&друге, якщо цим методом ціноутворен&

ня користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть

схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По&третє, така

ціна вважається більш справедливою відносно і покупців, і про&

давців.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення

цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі ви&

трат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний

обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб’єкт

господарювання може досягати різних результатів. Такий метод

ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін,

їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззби&

тковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймо&

Тема 5. Цінова політика підприємства 159

вірності досягнення всього цього за кожною можливою ціною

товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на

мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат пов’язаних

із виробництвом і збутом конкретної продукції.

Наступний метод – метод надбавки до ціни. Ціна розрахову&

ється на основі множення ціни закупівлі, зберігання сировини і

матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний

підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної

суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод – цільове ціноутворення. На його основі розра&

ховується величина витрат на одиницю продукції з урахуванням

обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибут&

ку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнта_

цією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на

ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умо&

вах зрілості ринку з’являється багато фірм, які активно впровад&

жуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійс&

нення стратегій диференціацій1 і диверсифікацій2.

У таких умовах при визначенні ціни ефективним є метод,

який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи

послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому

випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом

аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно

фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і

порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання

ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням

зміни конкурентної ситуації і конкурентного становища фірми

на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом

орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом

наслідування цін фірми&лідера на ринку; метод визначення ціни

на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення

престижних цін і суперницький метод визначення цін.

1 Диференціація – акт відмінності товару від його конкурентів по одній

або більше основних характеристик.

2 Диверсифікація – розширення асортименту товарів, переважно з метою

зменшення підприємницького ризику.

160 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни

передбачає встановлення ціни, відповідно до ціноутворення і

рівня цін, які склалися тут, не порушуючи при цьому традиції

ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін

застосовується при визначенні ціни на товари, які важко ди&

ференціювати: цемент, цукор, т.д. Встановлена таким чином

ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою

самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в ос&

новному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на

показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має

різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкре&

тних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку.

Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли

еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається,

що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі.

Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін – значить

зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної

продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової,

або з міркувань конкурентної боротьби – дещо нижче неї. Це

означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх за&

трат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформації про

ціни.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринко&

вих цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна

боротьба між товаровиробниками за підряди під час торгів, тобто

за контракт на виконання виробничо&технічного проекту. В за&

критих торгах беруть участь 2&3 великі фірми, які мають великий

авторитет на ринку. Мета кожного конкурента – виграти тендер.

У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові

відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і по&

казниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати

контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу ніж в

інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості,

за винятком ситуацій, коли необхідно завантажити виробничі по&

тужності підприємства, а раніше нагромаджені кошти дають змогу

Дата добавления: 2014-01-15