Роль фейсингу й SKU на місцях продажу в загальній системі просування товару. Елементи планограми викладки товарів

Мерчандайзинг-альбом

Стандарти і правила розміщення РOS-матеріалів

Стандарти викладення товарів

включають правила викладки товарів у торговельному залі:

• планограми викладки товарів - графічне зображення (у формі фотографії, схеми, рисунка) викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями;

• систему викладки товарів у товарній групі (за видами, блоками тощо);

• вимоги щодо фейсингу - визначення особливостей викладки товарів у першому ряду стелажу чи вітрини (кількість пакувань товару кожного артикула, визначення лицевої сторони пакування, кут розташування товару на полиці, розмір викладуваного вагового товару, розташування зрізу шматка того чи іншого різновиду продуктів харчування, послідовність розташування різних арти­кулів товарів однієї торгової марки);

• інформацію про товари-лідери;

• інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь марки.

встановлюють основні вимоги щодо застосування і розміщення у магазині рекламних матеріалів, цінників (розташування й оформлення цінників, їх зміст).

Мерчандайзинг-альбом. Щоб стандарти розміщення і викладення повноцінно використовувалися для роботи, а не просто служили прикрасою або демонстрацією досягнень аналітичного відділу, бажано виготовити в 2-х версіях мерчандайзинг-альбом.

• Перша версія - для керівництва і менеджерів, що здійснюють аналіз і оптимізацію, - складається з кольорових схем високої якості та знаходиться в офісі.

• Друга - для співробітників магазинів і мерчандайзерів - невелика тека, яку зручно носити з собою, зі схемами в чорно-білій графіці, щоб їх було легко відтворити на будь-якому копіювальному пристрої у разі втрати або псування документа.

Щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинно забезпечити впровадження розроблених стандартів і їх безумовне виконання шляхом встановлення відповідальності за дотримання вимог Стандарту (у по­садових обов'язках працівників).

Дія мерчандайзингу починається тоді, коли у поле зору покупця потрапляє магазин і закінчується тоді, коли покупець виходить з магазина з покупками.

Отже, завдяки знанням етапів технології та стандартів мерчандайзер сприяє підвищенню рівня продажу товарів на 13%, а також збільшення рівня прибутковості торговельного підприємства.

Розглянемо взаємозв'язок фейсингів і SKU, а відповідно, і цілей по асортиментах і поличному простору.

Фейсинг — це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві.

Фейсинг (з англ. fasing - візуальна одиниця товару) - товар, вистав­лений етикеткою (лицем) до покупців; одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцеві.

SKU (з англ. stock keeping unit - одиниця втримання запасу) — одини­ця обліку товару; асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту в одному типі упакування однієї ємності).

Приклад: марка молока «Домик в дере­вне» містить кілька асортиментних позицій: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% іт. ін.

Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати декілька фейсингів на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсинги й запас продукції на полиці по кожній позиції.

Постановка мети по асортиментах - це визначення кількості SKU, що виробник бажає представити в торговельній точці. Цілі по асортиментах для різних торговельних каналів можуть істотно відрізнятися. З яких причин? Найчастіше їх дві. По-перше, у різ­них торговельних каналах розрізняються розміри поличного про­стору, і вони обмежені. По-друге, у різні торговельні канали по­купці приходять із різними потребами й вимогами до асортимен­тів. Мерчандайзеру потрібно визначити, що подати на полицю.

Усі асортиментні позиції (SKU) кожної продуктової групи й марки можна розділити на пріоритетні, основні й додаткові. Критерієм визначення є популярність позиції серед покупців. Скажімо, апельсиновий сік і сік зеленого яблука продається в 4 і більше разів частіше, ніж який-небудь інший сік незалежно від цінової категорії. Такі позиції й називають пріоритетними. У загальній кількості SKU однієї марки, як правило, вони ста­новлять близько 20%.

Наступна група SKU - це основні позиції, які дозволяють утримати місце на полиці. В основні асортименти входять ті позиції, які мають стабільно велику кількість постійних покуп­ців. У групі соків такими позиціями найчастіше є томат, виш­ня, ананас, персик, абрикос. Від загальної кількості SKU марки вони становлять близько 60%.

Додаткові позиції мають своїх лояльних споживачів, їх знач­но менше, ніж споживачів основних і пріоритетних позицій. Кі­лькість додаткових позицій не повинна перевищувати 20%. При­чому цю умову потрібно виконувати в першу чергу на етапі пла­нування виробництва.

Постановка мети по поличному простору - це визначення кількості фейсингів, які виробник бажає представити на місці продажу.

Фейсинг відіграє роль деякої умовної одиниці виміру полич­ного простору. Отже, при постановці цілей по асортиментах не­обхідно розуміти ЄМНІСТЬ поличного простору, обмірювано­го у фейсингах. Якщо ціль по асортиментах (кількість SKU) буде перевищувати мету по поличному простору (кількість фей­сингів), то магазин не буде мати можливості виставити всі асо­ртименти на місці продажу. Це спричинить недоотриманий при­буток і заморожування грошей у продукції, що не продається.

Існує інша крайність: коли ціль висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти велику площу. У такому випадку потрібна серйозна робота по збільшенню фейсингів і підтримці наявних позицій або коректування цілей по поличному простору у бік зменшення.

Існують такі торговельні точки, у яких велика кількість SKU І є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книгарня, магазин автозапчастин. Площа торговельного залу не завжди дозволяє розмістити їх усі доступно для покупця. Чи потрібно прагнути в таких випадках розмістити кожну позицію «лицем до покупця» на невеликій площі?

Звичайно, у таких товарних групах не обов'язково виклада­ти всі позиції на вітрині. Якщо споживачеві виписали рецепт на певний препарат, то найчастіше в аптеці він підійде до фар­мацевта й запитає про наявність препарату. Якщо ліків не буде в продажу, то споживач придбає їх в іншій аптеці або прийме рішення щодо заміни за допомогою фармацевта.

У цьому випадку має сенс забрати за прилавок ті SKU, імпуль­сивна купівля яких мінімально ймовірна. Таким чином, місце на вітрині буде розподілене між тими товарними групами й позиція­ми, у яких покупець може сам прийняти рішення без допомоги продавця.

Такі товарні групи, як тканини, одяг, взуття, канцелярські вироби, посуд, шпалери, керамічна плитка тощо теж мають ве­лику кількість SKU. Але в наведених товарних групах SKU рідко продаються, якщо їх фейсинги не видні покупцеві. Отже, потріб­но приймати складне рішення про оптимізацію асортиментів. Те, що не викладено або не виставлено, не продається, а лише займає місце на складі.

Отже, при постановці цілей по якісній дистрибуції, потрібно розглядати одночасно поличний простір і кількість асортимент­них позицій.

Дата добавления: 2014-01-11