Методы получения маркетинговой информации

Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования нерепрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта респондентом.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно – целевой анализ, кон тент – анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 6.

Таблица 6. Методы работы с документами.

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения.	Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления.	Субъективность трудоемкость.
Информативно целевой анализ	Метод анализа информативности материалов	Оценивает способность автора реализовывать коммуникативные намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Кон тент – анализ документов	Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.	Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность.	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Дата добавления: 2014-01-15