Опрос респондентов

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

По типу связи с респондентом:

- личные (интервью «перехват»; интервью на месте продажи; door to door);

- телефонные;

- почтовые;

- компьютерные.

Методология опроса. Методология характеризуется пятью вопросами:

· Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

· Кого? - ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

· Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

- сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

- занятостью респондентов;

- другими внешними условиями.

· Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Критерии для выбора типа опроса.

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

2. Требуемый объем данных:

- сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

- как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

3. Требуемая точность, зависит от:

- того, кто интервьюер;

- метода опроса;

- наличия щекотливых вопросов;

- порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4. Возможность контроля за выборкой;

5. Время (общее время на проведение исследования);

6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

7. Стоимость опроса, зависит от:

- типа интервью;

- содержания анкеты;

- требуемого времени отклика;

- охватываемой географической территории;

- времени, за которое опрос долен быть выполнен.

-

По методам проведения существуют следующие видыопросов.

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.

2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким ни будь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, т.к. покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товара или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Достоинства методики «личное интервью»

- личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

- есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

- исследуемый предмет раскрывается полнее;

- позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

- позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

- можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки методики «личное интервью»

- требует больших затрат времени;

- достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Содержание работ при использовании методики «личного интервью»

- разработка и тиражирование анкет;

- формирование выборки;

- подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

- полевое исследование и контроль интервьюеров;

- обработка анкет и логическая чистка массива;

- построение диаграмм, таблиц и распределений;

- аналитическое описание результатов интервью.

Вариации методики «личное интервью». Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто даёт поверхностные и искажённые результаты.

3. Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.

4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

“да – нет” вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);

-альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

-ранжирование объектов сравнения, например товаров-заменителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

-шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Примеры типов вопросов показаны в табл. 8.

Таблица 8. Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «Х»?
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего магазина?
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю товар, для меня самое главное...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Таблица 9. Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав купить нужный товар Вы зайдете в магазин «Х»? Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­тов	С кем вы С кем Вы советуетесь при выборе товара? Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Небольшие магазины обычно обслуживают покупателей лучше, чем крупные? Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	Магазин «Х», это торговое предприятие: Крупное - Небольшое. Опытное - Неопытное. Современное - Устаревающее
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	Покупать в магазине «Х» для меня Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	В магазине «Х» сервисное обслуживание Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	Если в магазине будет установлен банкомат, то для покупки товара я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом “рынок” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Домашний кинотеатр покупают люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса: имеется только тема и цель; конкретной схемы нет; возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов. При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель (например, опрос экспертов). Недостатки этой формы - сильное влияние интервьюера, проблема протоколирования, сложность классификации ответов, их низкая сопоставимость; трудность в обработке данных; высокие затраты.

Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные варианты ответов, имеет противоположные преимущества и недостатки. Кроме того, необходимо учесть недостаточное приспособление к речевым и умственным способностям респондента. Несмотря на это, данная форма получила наибольшее распространение в рамках сбора информации, поскольку стандартизация уменьшает влияние интервьюера, повышает сравнимость ответов и облегчает обработку данных.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства.

Дата добавления: 2014-01-15