Лекция №4. Организационные формы стратегического планирования

1. Понятие стратегической сегментации организационных форм стратегического планирования

2. Процесс выделения стратегических зон хозяйствования(СЗХ): параметры, перспективы, факторы.

3. Жизненные циклы спроса и технологий

Предприятие как открытая система может развиваться увеличивая масштабы производства, осваивая новые изделия и рынки. Учитывая цели и задачи предприятия, важно соизмерить их с целями и задачами каждого подразделения и тем какую продукцию выпускает это подразделение, на какие рынки работает, каковы его сильные и слабые стороны, сферы бизнеса. Рассматривая совокупность многочисленных видов деятельности предприятия изнутри с точки зрения традиционных групп товаров, в стратегическом планировании необходимо научиться взгляду снаружи, под которым понимается окружение фирмы, тенденции развития окружений, характеристика рынков сбыта продукции. В современных быстро меняющихя условиях перед предприятием стоит задача не просто обеспечения выживаемости но и непрерывного развития, наращивания собственного потенциала. Слово сегмент в переводе с латинского означает «доля» или «отрезок». Большинство авторов определяют процесс сегментации как разделение конкретного рынка на сегменты различающиеся или по своим араметрам или реакцией на те или иные виды деятельности. В экономической литературе наиболее широко освещены общие проблемы сегментации рынка и гораздо меньше изучены процедуры стратегической сегментации бизнеса, включающей не только выделение стратегических областей деятельности, но и определение сегментов внутренней среды предприятий. Стратегическая сегментация бизнеса это – выделение стратегических бизнес единиц и стратегических областей деятельности, на которые организация имеет или желает иметь выход, которые соответствуют стратегическим интересам компании. Значение сегментации достаточно разнообразно. Во-первых, сегментация выявляет первичные объекты стратегического руководства и структурирует благодаря этому элементарные стратегии. Во-вторых, сегментации организует и направляет процесс изучения потребностей и перспектив окружения компаний. В-третьих, может инициировать реформирование организационной структуры и системы управления, поскольку ставит вопросы подготовки информации, принятия решений, адресации задач, разграничения полномочий и ответственности. В-четвёртых, сама является компонентом стратегии в той мере в какой структурирует представление о конкурентах и других внешних факторах и влияет на выбор позиций фирмы, её намерения и цели.

Сегментация не имеет стандартных правил и поэтому ситуативно не зависти от конкретных ситуаций. В то же время допустимо говорить о некоторых общих принципах сегментации:

1. Рассмотрение только внешних рынков товаров и услуг. Соответственно не рассматриваются внутрифирменные поставки.

2. Подразумевается хотя бы приблизительная однородность выделяемых сегментов, относительно определённых критериев, в качестве которых могут быть:

a. Родственность продуктов

b. Характер удовлетворяемой потребности

c. Общность технологической базы

d. Принадлежность потребителя у определённой целевой группе

e. Региональный фактор, и другие.

3. Предполагается чёткая идентификация конкурентов

4. Измерение эффективности деятельности в терминах прибыли и убытков

Стратегическая хона хозяйствования это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход. Первый шаг анализа стратегии состоит в определении соответствующих зон, их исследований вне связи со структурой фирмы или её текущей продукции. Результатом подобного анализа является оценка перспективы которая открывается в этой области любому достаточно опытному конкуренту, с точки зрения роста, нормы прибыли, стабильности и технологии. Компания General Electric в дополнение к этой концепции предложила идею так называемого стратегического хозяйственного центра (СХЦ) или внутрифирменной организационной единицы отвечающей за выработку и реализацию стратегических позиций фирмы в одной или нескольких стратегических зонах хозяйствования.

Верхняя часть рисунка показывает что стратегическая зона хозяйствования характеризуется как определённым видом спроса или потребности, так и определённой технолгией удовлетворения этих потребностей. Едва на смену одной технологии приходит другая проблема их соотношения становится делом важнейшего стратегического выбора, а именно, сохранять, и если сохранять то как долго традиционную технологию или переходить на новую из-за которой определённая часть продукции фирмы становится устаревшей. Как показывает нижняя часть рисунка. После выбора стратегической зоны хозяйствования необходимо разработать соответствующую номенклатуру изделий. Ответственность за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособной продукции, а также сбытовых стратегий лежит на стратегическом хозяйственном центре.

К достоинствам СХЦ относится:

1. Более точный учёт изменения внешней среды на уровне одной или нескольких стратегических зон хозяйствования.

2. Ускорение принятия решений

3. Партисипативность процесса планирования

В то же время выделяют и недостатки:

1. Неточность принятия решений на уровне высшего руководства, поскольку источники информации могут быть рассредоточены на различных участках

2. Планирование деятельности организации в силу информационной перегруженности центра может быть менее оперативно

3. Цели компании могут подменятся целями отдельных подразделений

Деятельность стратегических зон хозяйствования можно описать используя следующие переменные:

1. Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса

2. Перспективы рентабельности, зависящие от возможности реализации СЗХ ожидаемой прибыли.

3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют неопределённость и могут измениться

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые будут определять успех в данной СЗХ.

Чтобы принять рациональное решение по поводу распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания стратегий развития необходимо перебрать в процессе сегментации большое число комбинаций факторов существенно различающихся между собой, при этом необходимо отобрать достаточно узкий круг СЗХ иначе решения по ним теряют полноту и осуществимость. Этот процесс начинается с определения потребностей, которые нужно удовлетворять, затем следует переход к вопросу о технологиях и к анализу типов клиента. Различные категории клиентов обычно рассматриваются как разные СЗХ. По географии потребностей

Жизненный цикл спроса показывает как происходит типичное развитие спроса с того дня когда общественная потребность ранее не получавшая удовлетворение начинала удовлетворятся товарами или услугами

На этом рисунке цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов или фаз.

1. Фаза зарождения E. Бурный период становления отрасли, когда несколько фирм стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой. Здесь спрос многократно превышает предложение.

2. Фаза Ускорения роста G1. Период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растёт, опережая предложения.

3. Фаза Замедления роста G2. Когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

4. Фаза Зрелости M. Когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.

5. Фаза Затухания D. Снижение объема спроса, предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

С точки зрения жизненного цикла спроса замедление роста и зрелость это неизбежные последствия экономического развития. Вопрос состоит не в том, достигнут ли развития СЗХ в точке выше G1, а в том, когда именно это произойдет или какова будет продолжительность жизненного цикла от зарождения до начала насыщения. По мере развития цикла от фазы к фазе традиционная стратегия конкуренций теряет свою эффективность и главные факторы успеха в данном СЗХ меняются по мере того как спрос переходит в новую фазу. Например фаза зарождения и ускорения роста фирма добьется наибольшего успеха сосредоточив всё внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начнёт замедляться привлекательнее станут зарубежные рынки находящиеся пока в фазах зарождения и ускорения роста. Поэтому основная задача заключается в том. Чтобы предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

Фаза жизненного цикла спроса	Факторы успеха
Зарождение	Своевременно начатое освоение; Ориентация на внутренний рынок
Ускорение роста	Однородные изделия по самой низкой цене; Ориентация на внутренний рынок
Замедление роста	Дифференциация товаров/рынков; Предвидение потребностей; Интернационализация
Зрелость	Интернационализация; Искусственное устаревание; Обновление; Сегментация рынков

Дата добавления: 2014-01-15