КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему
Бренд как «ментальная ячейка» в архиве памяти человека Осведомленность о бренде Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта. Такой бренд, как Mr.Goodwrench, можно образно представить в виде отдельной «ментальной ячейки» в памяти человека. Как только приходит информация о программах обслуживания компании GM, клиент в своем архиве памяти мысленно воспроизводит ячейку с надписью «Mr.Goodwrench». По истечении определенного времени трудно восстановить в памяти то, что заполняло эту метальную ячейку. Тем не менее, клиент знает, «заполнена» она или нет. Он также знает, в какое «место» памяти он эту информацию положил: в «приятное место» (т. е. в ячейки с информацией об объектах, вызывающих положительные чувства и отношения) или соответственно в «неприятное место». Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда. Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в памяти самого факта контакта с брендом.
В результате психологических исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему, идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющими смысла словами (например, «postryna» и «potastin») потребители подсознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Следовательно, когда происходит выбор бренда (даже когда принятие решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомому бренду.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 468; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |