Количественные методы оценки стоимости бренда

Было бы неверным наряду с качественным измерением капитала бренда не привести методы его стоимостной оценки. Бренд на рынке является предметов торговли, поэтому важно оценивать не только «здоровье бренда», но и цену, которую можно за него получить. Прежде всего это необходимо для отслеживания привекательности бренда для инвесторов, что является одним из составляющих финансового анализа деятельности предприятия. Известно множество случаев продажи брендов по ценам, в десятки раз более низким, чем их ральная стоимость. Существуют несколько методов оценки стоимости бренда.

Метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)). Это один из самых популярных способов оценки бренда. Согласно данной мето­дике, определяются степень известности бренда, количество покупателей, отдаю­щих предпочтение этой марке, степень их лояльности, ценовая эластичность. Затем из цены, которую готовы платить преданные потребители, вычитается обычная цена, разность умножается на прогнозируемый объем продаж и на сред­нее время жизни бренда в данной продуктовой категории. Если брендированный товар продается по такой же цене, что и обычный, стоимость бренда по этому ме­тоду определяется по разнице в объемах продаж. Применение метода имеет боль­шие ограничения, так как сложно оценить динамику лояльности бренду, величи­ну премиальной цены, переключения на другую марку в зависимости от региона и будущей активности конкурентов, а также объем продаж с учетом изменения ры­ночной ситуации и сезонности.

Метод будущих доходов (Future Earnings). По этой модели на основе финансо­вых показателей последних лет подсчитываются будущие доходы. Затем из полу­ченной суммы вычитаются основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нема­териальные активы компании. Из нее вычитается прибыль от использования ин­теллектуальной собственности — это и есть тот доход, который принесет бренд в будущем.

Метод избыточных доходов (Excess Earnings). Данная методика позволяет оце­нить, насколько возрастет доход при продаже товаров определенной марки. В этом случае изучается динамика доходов компании за последние 10 лет (средний жиз­ненный цикл товара длительного пользования) и по маркетинговым формулам вычисляется дальнейшая динамика доходов.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Ewpenses to Substitution). Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на «доведение» безымянной марки (generic product) до того же уровня, что и изучае­мый бренд. Для этого необходимо измерить следующие параметры:

· разницу между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей безымянного товара той же категории, назначе­ния и качества;

· разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;

· разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и сред­ним количеством покупок товаров той же категории, назначения и качества;

· количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки, использования и обслуживания товара;

· срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность марке;

· срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребитель­ские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу.

Главным достоинством этого способа оценки является его относительная про­стота и универсальность. Основным недостатком метода является то, что боль­шинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно прове­рить на практике.

Метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC)). Согласно этому способу, суммируются все расходы компании на создание и разви­тие бренда за весь период его существования. Главным образом, это маркетинговые затраты на продвижение марки, существенная их доля приходится на рекламу. Метода не позволяет проанализировать эф­фективность маркетинговых расходов и оставляет возможность «списать» на рыночную стихию ошибки в маркетинговой стратегии, упущения в управлении и просчеты рекламной кампании. Конечно, можно и даже необходимо анализировать путь, пройденный брендом в борьбе за умы и сердца потребителей, но очень трудно оценить в рублях и процентах эффективность того, что было сделано.

Метод дисконтной ставки (Discount Rate). Модель позволяет оценивать оста­точную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продви­жение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Если компания нашла хорошую рыночную нишу, разработала каче­ственный продукт и грамотно спозиционировала свой товар, то она может рас­считывать на большую долю рынка без гигантских инвестиций, в частности, в рекламу.

Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оцен­ки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Слияния и поглощения, продажа и покупка западных фирм происходят постоянно, и часто стоимость нематериальных активов, и в первую очередь — бренда, указывается в контракте отдельной строкой. Этот метод имеет свои недостатки: как правило, стоимость торговой марки за­висит от текущей рыночной конъюнктуры, финансового положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев.

Метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation). Авторитетные и незави­симые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, стабильность товарной категории, интернацио­нальность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвиже­ния товара, юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оценивае­мого параметра. К недостаткам этого способа оценки следует отнести субъектив­ность и возможную зависимость экспертов от владельца бренда. К тому же отсут­ствие всеми признанной методики и заслуженного авторитета заставляют относиться к результатам такой оценки с подозрением и осторожностью.

Разновидностью этого метода является составление рейтинга брендов, осно­ванное не на оценке их стоимости, а на их относительном положении в списке, аналогично музыкальным или политическим рейтингам.

Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF)). Суть мето­дики заключается в следующем. Измеряются финансовые поступления от прода­жи марочного товара, из которых вычитаются затраты на разработку, регистра­цию и продвижение бренда, включая расходы на рекламу. Затем эти суммы сравниваются с притоком наличных от продажи обычного товара той же катего­рии, аналогичного по назначению и качеству. Данный метод хорош тем, что его легко осуществить на практике, организовав пробные продажи немарочного то­вара в основных сегментах рынка. Простота, наглядность и объективность делает этот метод одним из наиболее популярных при оценке стоимости бренда. Основ­ная его сложность заключается в том, что цикл от вовлечения в потребление (от момента обнаружения новой упаковки на магазинной полке и получения первых сообщений о результатах) до регулярного потребления товара и формирования отношений между брендом и потребителем — занимает несколько месяцев. По­этому объем пробных покупок, не поддерживаемых маркетинговыми коммуни­кациями, всегда ниже уровня стабильного потребления обычного товара.

Метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty). Многие компании получают регулярные отчисления (роялти) от других компа­ний за передачу прав пользования своей торговой маркой, главным образом — через франшизу. Например, американская компания Sunkrist, продающая соки, получает $15 млн. в год в качестве роялти за использование своего бренда, кото­рый проставляется на сотнях товарах, производимых различными компаниями. Сумма всех отчислений, помноженная на продолжительность жизненного цикла товара, и будет стоимостью бренда. Главная сложность при подсчете заключает­ся в том, что трудно выделить только «плату за марку» из общих выплат, так как в них входят и затраты на маркетинг и рекламу корпоративной марки.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis). Данная методика использует рыноч­ную цену акций компании, динамику цен акций на фондовой бирже и соотноше­ние Р/Е (Price/Earning — Цена акций/Доход по акциям). Многие финансовые аналитики считают это отношение достаточно точным индикатором стоимости бренда. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого ме­тода, но его недостаток заключается в том, что таким способом легче оценить из­менение стоимости бренда, чем количественно измерить саму марочную стои­мость.

Наконец, наиболее универсальным методом является комплексный анализ де­ятельности компании. Как правило, его применяют при покупке компании или слиянии с другой компанией. Это длительный, трудоемкий и самый дорогой спо­соб, но только таким образом можно учесть максимальное количество факторов, влияющих на стоимость бренда.

Выводы:

Капитал бренда измеряется с двумя целями: 1) отслеживать здоровье бренда; 2) знать его стоимость в денежном выражении. Три общепринятые в мире методики позволяют определять здоровье бренда. Метод «Оценки ценности активов бренда» определяет положение бренда в Матрице мощности бренда. Оси данной матрицы представлены Силой бренда и Достоинством бренда. Сила бренда выстроена, как произведение Дифференциации и Релевантности бренда. Достоинство бренда является произведением Понимания и Уважения.

Метод Оценки марочного капитала EquiTrend основан на трех обобщающих показателях: заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя. Исследования по данной методике позволяют изучать зависимость показателей измерения и таких показателей работы предприятия, как цена, интенсивность потребления, эластичность цен и доходы от акций.

Interbrand предлагает бизнес-ориентированный подход, полезный не только для оценки капитала бренда, но и для оценки инвестиционной привлекательности бренда. Методика не лишена недостатков. Оценка базируется на следующих показателях: лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка, защита.

«Десятка показателей» - это набор показателей, по которым возможна оценка капитала бренда с точки зрения его здоровья и силы. Показатели сгруппированы в пять групп: приверженности, воспринимаемого качества, ассоциации, осведомленности, рыночной динамики. К показателям относятся: ценовая премия, удовлетворенность потребителя или лояльность бренду, воспринимаемое качество, лидерство или популярность, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная цена или представленность бренда в дистрибутивной сети. Основными проблемами являются сложность сбора данных и затратность некоторых методов, что делает их малодоступными.

Количественные методы позволяют оценить инвестиционную привлекательность бренда. К количественным методам относятся: Метод дополнительного дохода, Метод будущих доходов, Метод избыточных доходов, Метод вычисления затрат на замещение бренда, Метод суммарных затрат на развитие бренда, Метод дисконтной ставки, Рыночный метод, Метод экспертных оценок брендов, Метод роста притока наличности, Метод отчислений за использование торговой марки, Метод дохода по акциям, Комплексный анализ де­ятельности компании.

Основные термины и понятия:

· Оценка ценности актива бренда.

· Дифференциация бренда.

· Релевантность бренда.

· Уважение бренда.

· Понимание бренда.

· Сила бренда.

· Достоинство бренда.

· Матрица мощности бренда.

· Оценка марочного капатала EquiTrend.

· Заметность бренда.

· Воспринимаемое качество.

· Удовлетворенность пользователя.

· Метод измерений Interbrand.

· Десятка показателей.

· Бенчмаркетинг.

· Лояльность потребителей.

· Ценовая премия.

· Лидерство бренда.

· Воспринимаемая ценность бренда.

· Индивидуальность бренда.

· Ассоциации с организацией.

· Дифференциация.

· Статистика кладбища.

· Доля рынка.

· Цена.

· Метод дополнительного дохода.

· Метод будущих доходов.

· Метод избыточных доходов.

· Метод вычисления затрат на замещение бренда.

· Метод суммарных затрат на развитие бренда.

· Метод дисконтной ставки.

· Рыночный метод.

· Метод экспертных оценок брендов.

· Метод роста притока наличности.

· Метод отчислений за использование торговой марки.

· Метод дохода по акциям.

· Комплексный анализ де­ятельности компании.

Раздел 2. иДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА.

Дата добавления: 2014-01-20