Доверие

Предложение ценности

Расширенная идентичность

Стержневая идентичность

Идентичность бренда Nike

Торговая марка Nike имеет впечатляющий успех в мире спорта и моды. Как и многие другие сильные бренды, Nike обладает идентичностями, которые различаются по сегментам: иден­тичность для лиц, занимающихся физической культурой (включая любителей ходьбы, оздоро­вительного бега, туристов), отличается, к примеру, от идентичности для тех, кто занима­ется состязательными видами спорта (теннис и баскетбол). В сущности идентичность Nike модифицирована для суббрендов: баскетбольные кроссовки Force или теннисные кроссов­ки Court Challenge. В большинстве контекстов Nike еще имеет не поддающуюся времени иден­тичность, элементы которой включают в себя следующее.

Основа товара: спорт и физическая культура.

Профиль пользователей: известные спортсмены, а также все те, кто интересуется физической культурой и здоровьем.

Качество исполнения: спортивные туфли, обеспечивающие высокие результаты, что основано на технологическом превосходстве.

Повышение качества жизни: лучшая жизнь благодаря занятиям спортом.

Индивидуальность бренда: волнующая, провокационная, смелая, свежая, иннова­ционная и агрессивная; связана со здоровьем и приобщает к спорту; стремление к совершенству.

Основа для взаимоотношений: общение с сильным, мужественным человеком, ко­торый выбирает лучшее в одежде, обуви и во всем остальном.

Суббренды: Air Jordan и многие другие.

Логотип: символ «перо».

Лозунг: «Просто сделай это».

Ассоциации с организацией: компания, связанная с атлетами и поддерживающая их виды спорта; инновационная.

Лица, поддерживающие марку: известные спортсмены, включая Майкла Джорда­на, Андрэ Агасси, Дейона Сандерса, Чарльза Баркли и Джона Макинроя.

Наследие: разработанные в Орегоне шиповки.

Функциональные выгоды: высокотехнологичная обувь, которая улучшит результа­ты и обеспечит комфорт.

Эмоциональные выгоды: радостное настроение от улучшения спортивных результа­тов; ощущение увлеченности, энергии и здоровья.

Выгоды самовыражения: использование обуви с сильной индивидуальностью, которая ассоциируется с известными спортсменами.

Производство первоклассной модной обуви и одежды.

Рассмотрим, к примеру, торговую марку McDonald’s. В конечном счете могут быть выделены три связанные группы, каждая из которых поддер­живается совокупностью элементов идентичности. Ассоциации «Дети— радость—семья» поддерживаются и согласуются с образом Рональда Мак-Дональда, празднованиями дней рождения в McDonald’s, играми в «Стране McDonald’s», набором Happy Meals, куклами и игрушками McDonald’s. Набор ассоциаций, связанных с социальным окружением, включает в себя «Дом Рональда Мак-Дональда». Наконец, существует на­бор функциональных ассоциаций, организованных вокруг концепций обслуживания, ценности и еды. «Золотые арки» обеспечивают функцию связи элементов и представляют идентичность в целом.

Полезное упражнение состоит в том, чтобы нарисовать логическую сеть (модель) элементов идентичности со связями между ними, напри­мер, используя жирные линии для сильных связей и тонкие или пунк­тирные — для слабых. Тогда роль стержневой идентичности и модель взаимосвязанных элементов становятся очевидными, что наглядно ил­люстрируется примером McDonald’s на рис. 3.4.

Рис 3.4. Логическая сеть идентичности.

Концепция целого, разработанная представителями гештальт-психо­логии (начиная с работ Макса Вертеймера (Max Wertheimer) 1912 г.), может помочь проиллюстрировать силу значимой модели ассоциаций. Представители гештальт-психологии делали акцент на том, что люди обычно воспринимают вещи не как отдельные атрибуты, а как нечто цельное. В гештальт-психологии этот феномен часто характеризуется фра­зой: «Целое сильнее, чем сумма его частей». Это может быть также при­менено и к идентичности бренда.

Дата добавления: 2014-01-20