Поняття бренда та його життєвий цикл

Лекція 9. Бренд-менеджмент в туризмі.

1.Поняття бренда та його життєвий цикл.

2.Алгоритм створення і просування бренду.

3.Технології державного брендінгу.

Сучасне трактування поняття “бренд” ототожнюється із сукупністю багатьох аспектів – від марки, як цілі­сної концепції виробника, до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних та емоційних елеме­нтів, що поєднуються з самим товаром та способами його подання споживачу. Такий широкий підхід до визна­чення бренду ускладнює його розуміння в бізнес-середовищі. Тому перед науковцями стоїть невідкладне завдан­ня щодо систематизації та уніфікації термінів, які пов’язані з категорією «бренд».

Категорія “бренд” з’явилася в науковому обігу відносно недавно. Її поява дала поштовх до проведення системних наукових досліджень в напрямку пошуку стійких переваг об’єкта бренду на ринку. Вивченню бре­нду присвячені роботи Ф. Котлера, Г. Амстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Пітера Дойла, Брєда Ванаукена, Л.В. Балабанової, М. Димшица, В.Я. Кардаша, Н.І. Норіциної, О.Л. Чернозуба та інших вітчизняних та закор­донних вчених. Сьогодні фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлума­ченні понять “товару” і “бренду”. “Товар, – зазначають вони, – можна відчути, доторкнутися до нього, поба­чити. Він має фізичні властивості, може існувати в різноманітних моделях, відрізнятися ціною та іншими ха­рактеристиками. Бренд - це щось більше за товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу».

Бренд в перекладі з англійської “brand” – тавро, розпечене залізо, головешка [1, 65]. Термін набув вжитку у скотарстві, коли власники отар помічали свою худобу особливим тавром для розпізнавання. Але бренд – це не тільки торгова марка (назва, графічне зображення, звукові символи) компанії чи товару. Він має й додаткові складові, до яких можна віднести: образ в свідомості споживача; механізм диференціювання товару; індивідуа­льність; правовий інструмент; система комунікації із споживачами.

Брендом може бути товар (товарний бренд), компанія (корпоративний бренд), ім'я людини або сайт.

За рівнем поширення виокремлюють регіональний, національний та міжнародний бренд. Існує також інша типологія бренду:

1- й тип – передовий бренд – має домінуючу частку ринку за обсягом продажу і вартості, а також переваги при виборі споживачем;

2-й тип – нішевий бренд – використовується для захвату й утримання позицій на ринку в певній ринковій ніші;

3-й тип – глобальний бренд – це найбільш визнаний продукт або родина продуктів, які впізнають завжди і всюди, на якому ринку вони б не з'являлися.

Бренд є складним об'єктом. Він може об'єднувати до шести категорій властивостей (рис. 1).

Атрибути – функціональні властивості товару. Атрибути бренду викликають в свідомості покупця, в пер­шу чергу, асоціації щодо його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоцій­них вигод і переваг для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, виражених в комунікаціях, а також викликати індивідуальний образ у свідомості користувача. Торго­вельна марка може відображати образ цільової аудиторії. Тому при розробці та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найбільш стійкими і визначають сутність бренду.

Необхідно відзначити, що навіть найкращі атрибути товару не гарантують йому успіху та перетворення його в бренд. Всі зусилля можуть не дати ніякого ефекту, якщо не налагоджені збутова мережа і логістика, тобто якщо товар погано представлений в торгових точках. Особливо це важливо для товарів масового споживання.

Вартість бренду складається з трьох основних параметрів. Зокрема, реальної вартості акцій торгової марки на ринку, лояльності і стійкості бренду і його віртуального образу або іміджу.

Процес створення та просування бренду називають брендингом (рис. 2). Існує дві можливості брендингу: самотужки і за допомогою відповідних фірм (як правило, рекламних та РК-агентств). Перший шлях дозволяє заощадити якусь копійчину, але потребує певних зусиль на опрацювання концепції брендингу. Функція реклам­них та РК.-агентств зводиться у цьому випадку до втілення готових ідей.

Про якість брендингу свідчить зростання обсягів продаж та обізнаність про нього серед потенційних ко­ристувачів. Зростання обсягів продаж бренду є найважливішим визнанням продукції компанії з боку споживачів. Обізнаність про бренд визначає спроможність потенційного покупця згадати властивості бренду, перш за все, за назвою. Розрізняють декілька рівнів обізнаності від активної до пасивної. Активна обізнаність означає, що поку­пець без підказки може згадати якості бренду. Пасивна обізнаність – згадування про якості бренду з підказкою про властивості бренду. Пасивна обізнаність також важлива, особливо коли необхідно вибирати між невідомим товаром і відомим, але жодного разу не купленим.

В літературі про.брендинг відзначають головні асоціації щодо бренду: очікувана стабільна якість та пози­тивний імідж. За фінансовим успіхом бренду стоїть очікувана якість. На її підсилення направлені основні марке­тингові зусилля.

Отже, брендінг – це процес створення та управління брендом.

Життєвий цикл бренда можна розглядати як з позицій розвитку товару, так і з позицій кількісних та якісних параметрів бренда.

Розглянемо класичний життєвий цикл товару.

Рис. 9.1. Життєвий цикл товару.

На рис. 9.1 - класичний життєвий цикл бренда, який включає в себе:

народження, становлення, зрілість, занепад та ліквідація (смерть).

Ці стадії характеризують, з одного боку, житгєвий цикл товару – процес розвитку про­дажу товарів та отримання прибутку, а з іншого – житгєвий цикл бренда, тобто процес формування розвитку позитивного та довгострокового сприйняття торгової марки.

Цей графік може мати дві варіації пов’язані зі стадією ліквідації - швидкий чи повільний способи. Швидкий - примусове вилучення всіх запасів товару у продавців. Природний спосіб - товар перестають завозити до місць продажу, але не вилучають із товарної мережі.

Інший підхід, щодо визначення життєвого циклу бренда з кількісної та якісної сто­рони ілюструє рис. 9.2 – паралельний, альтернативний графік. Він розкриває, доповнює класичний життєвий цикл товару, а також виступає як окрема система.

Поступальний розвиток бренда

Стратегія позиціювання

Негативні коливання

Рис 9.2. Стадії життєвого циклу бренда.

Стратегія позиціювання може включати в себе такі стадії розвитку, як позиціювання – процес створення іміджу і цінності бренда таким чином, що споживачі із цільової ауди­торії розуміють для чого існує цей бренд, або компанія стосовно своїх конкурентів; пере- позиціювання – це зміна позиціювання брендінгової стратегії з мстою привабити спожива­чів із нових сегментів ринку, можлива зміна самого продукту та стратегія лідерства.

Коливання характеризують спади чи ііідйоми в розвитку бренда. Негативні коливання включають в себе спади та виснаження. Спад – деякі негативні коливання в процесі зміц­нення та позиціювання бренда. Виснаження - зменшення маркетингових затрат на під­тримку бренда до мінімально можливого рівня.

1. Розроблення – процес створення бренда на початковій стадії життя продукту. Розроб­лення включає в себе створення мережі поширення та переконання споживачів купити цей продукт.

2. Зміцнення – активність, пов’язана з певними покупцями, які вже спробували бренд і стали активними покупцями і притягують інших користувачів.

3. Оновлення – стратегія, напрямлена на збільшення доходу від бренда, коли він досяг стадії зрілості, або після спаду і прибуток підприємства починає зменшуватися. Онов­лення відбувається за рахунок поширення бренда на нові ринки, зміна продукту чи перепозиціювання бренда.

4. Розширення – вихід бренда за межі його першочергового асортименту продукції, або за межі своєї категорії; використання імені бренда, яке раніше вдало закріпилося за деяким сегментом ринку, для входження в нову нішу (сегмент) ринку.

5. Відновлення – воскресіння виснаженого бренда, іноді відновлення бренда краще, ніж створення нового.

6. Вирівнювання – спеціальна методика узгодження дій компанії з діяльністю бренда.

7. Посилення/поглиблення – можливість одержання додаткових прибутків від товару (у тому числі від великої маржі), продукту та сервісу, завоювання нових та більших рин­ків (місць продажу, де представлений товар, вихід на світові ринки - стратегія гло­балізації).

Підводячи підсумки теоретичного дослідження в таких аспектах брендінгу, як поняття бренда, його відмінність та життєвий цикл, стає зрозуміло, що це лише введення до науки бренд-менеджменту, що кожна компанія на практиці створює свої теоретичні концепції, котрі потім аналізуються і використовуються на інших підприємствах. В наш час, коли відбувається становлення української економіки, маркетингу та менеджменту, вітчиз­няні компанії мають великі можливості для створення свої власних брендів, і тим са­мим зможуть зробити великий внесок до становлення брендінгу як науки.

Дата добавления: 2014-01-11