Коммуникационными процессами

Лекция 3. Роль исследования в управлении

Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлениитенденций, которые относятся к рассматри­ваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается термином«сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставле­нии исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных про­блемах. Формируется полная картина ситуации с уче­том всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на пер­вом этапе будет зависеть эффективность программы по связям с общественностью,ее успех или провал. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

а) Изучение истории вопроса.

Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно, выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

б) Мониторинг общественного мнения.

Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно, выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

в) SWOT-анализ.

Исследование самого PR - объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

SO -стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

ST -стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

WO -стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT -стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля­ются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы; внешние факторы.

В секции, посвященной внутренним факторам, во-первых, долж­ны содержаться документы и материалы, связанные с организацион­ными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Вместо того, чтобы сосредоточивать все вни­мание на разных группах общественности организации и других внешних обстоятельствах, анализ ситуации должен начинаться с тща­тельного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей про­блеме. Следующий перечень материа­лов определяет содержание ситуационного анализа ор­ганизации.

1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководите­лей, членов совета, менеджеров и др.

3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.

4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.

5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководи­телей относительно проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.

9. Перечень внутренних средств информации (двусторон­них) для коммуникации с группами интереса.

Внешние факторы:

1. Вырезки из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и те­лепередач по поводу проблемной ситуации.

3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокоммен­таторов, обозревателей и редакторов, причастных к со­общениям об организации и проблемной ситуации.

5. Список и основная информация о лицах и группах, раз­деляющих обеспокоенность, интересы и позиции орга­низации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).

6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций ор­ганизации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, кото­рые они контролируют).

7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и про­блемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на ор­ганизацию и проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих постановлений, законодатель­ных актов, счетов, которые следует оплатить, результа­тов референдумов, государственных печатных материа­лов и отчетов о слушании дел.

11. Копии опубликованных исследований по вопросам, от­носящимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, ука­зателей с обозначением мест их хранения в организации.

Во-вторых, в этой секции также должен находиться коммуни­кационный аудит, или документированная систематизация ком­муникационного поведения организации, позволяющая проверить, как именно она общается со своей общественностью. Такой аудит да­ет возможность: проанализировать состояние отношений организа­ции со своими сотрудниками или с соседней общиной; оценить каче­ство используемых официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей ит.д.

Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет прини­мающим решения полную картину существующего состояния вещей и служит основой для осуществления необходимых изменений в дан­ной сфере.

Во второй секции досье анализа ситуации, посвященной внешним факторам,внимание может концентрироваться как на положитель­ных, так и на отрицательных процессах за пределами организации. Данная секция может открываться хронологически упорядоченным обзором внешних аспектов проблемной ситуации, подробным иссле­дованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе «заинтересованных» групп, прежде всего, могут быть акционеры (данная группа внешней общественности с точки зрения системного анализа относится к той же системе, что и собственно организация), потребители, поставщики и др.

В секции внешних факторов должны также находиться обосно­ванные на базе исследований ответы на следующие вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа про­блемной ситуации? Коммуникационные усилия только тогда дают эффект, когда люди ощущают потребность в информа­ции. Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информа­ции, связанной с конкретной проблемной ситуацией.

2. Какой именно информацией пользуются люди? PR-программы, которые, прежде всего, учитывают потребности аудитории, а не интерес к источнику информации, базируются на сведениях о том, какую именно информацию хотят знать различные груп­пы людей.

3. Как люди используют информацию?Сама по себе информа­ция редко когда становится самоцелью, поскольку люди ис­пользуют ее по-разному, исходя из собственных соображений. Люди считают информацию полезной, если она связана с опре­деленным действием, темой или планом, важными для них. Люди редко когда усматривают пользу в «общей информации».

4. Чем обусловлено использование информации?Использование или не использование информации будет зависеть от того, находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой, или как именно они связы­вают себя с ситуацией.

Редко у какой организации может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно со всей об­щественностью. Приоритетность тех или других групп должна опре­деляться, исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов проблемной ситуации.

Цели PR-исследований. Исследования в связях с общественностью призваны предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

- Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

- Выделение важных существующих и потенциальных проблем в области связей с общественностью;

- Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

- Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Виды PR-исследований. Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией получен­ных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качест­венные и количественные.

Качественные исследования (качест­венный анализ) — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специ­альными методами качественного анализа выступают историографи­ческий (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы исследования составляют совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований.

Неформальные исследования проводятся без соблюдения опре­деленных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский про­цесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, нефор­мальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций. Часто используемыми разновидностями неформальных исследо­ваний являются «ненавязчивые» наблюдения, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит об­щественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя.

Кабинетные исследования.Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, связей с общественностью, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: статистических данных по деятельности организации; публикаций в СМИ и списков журналистов; биографий и фотографий руководства; корпоративных изданий; действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; внутриорганизационных приказов и документов. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования.Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований включают в себя: объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Методы PR-исследований. Анкетные опросы.Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys).Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Панельные опросы.Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Интернет-опрос, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электрон­ной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, связях собщественностью и рекламе. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересую­щей области.

Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа «business to consumer» (В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования этого типа могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалисты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторичной информации).

Холл-тестполу­чать уникальную информацию о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название.

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой ау­дитории приглашаются в «hall», где проводится тести­рование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующем увиденное и ус­лышанное, а также собственные впечатления о проис­ходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

- полный участник— цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

- неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдаяее со стороны;

- полный наблюдатель— респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализиспользуется как один из методов документального исследования. Контент-анализ начинается с процедуры квантификации: выделения смысловых единиц, которые и подсчитывают и анализируют в дальнейшем. В качестве смысловых единиц могут быть:

1. Фамилии политиков или названия партий и избирательных объединений в итоге можно получить «индекс цитирования» - частоту употребления фамилии политика. По этому индексу можно судить об активности политика.

2. Понятия, выраженные в отдельных терминах. Это могут быть такие понятия как «выборы» и «избирательная кампания», «зарплата», «пенсия», «демократия» и т. д. к примеру, на основании этого анализа можно дать объективную, количественную оценку программе кандидата: ориентирована она больше на социальные ценности или демократические.

3. Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п. По количеству статей и их размеру можно составить «повестку дня». Чем чаще упоминается тема, чем больше площадей или времени ей отводят в СМИ, тем сильнее ее актуализация в общественном сознании.

4. Апелляция к потенциальной аудитории («уважаемые пенсионеры» или «молодое поколение страны»). На основании этой информации можно делать выводы о позиционировании себя политиком или партией.

5. Апелляции к определенным ценностям (справедливости, разумности, добру...), к нравственным нормам и стремлениям обустроить жизнь лучшим образом и т. д.

Второй этап контент-анализа: определение единиц счета в качестве единиц счета могут быть:

1. Слово в различных склонениях. Может включать в себя и синонимы. Например, можно считать количество раз употребления в тексте слова «Путин». Естественно, мы включаем в счет все склонения: «Путина», «Путину», «Путиным», Путине». При определенных условиях можно включить и слова-синонимы, местоимения и прочие замены в зависимости от контекста в счет можно включить «он», «его», или «Президент» и «глава государства».

2. Части текста или статья целиком в данном случае можно кроме частоты считать еще и размер статьи: площадь в квадратных сантиметрах (для печатных статьей), длительность в минутах и секундах (для радио и ТВ), количество слов или знаков.

Цели контент-анализа, как и любого другого социологического исследования могут быть двух видов: описательные и прогностические. В качестве описательных задач могут быть выявление «повестки дня», описание идеологии и программы кандидата и избирательного объединения, их позиционирования. Может быть, так же оценка эффективности работы предвыборного штаба, эффективность информационной политики, выявление мнение избирателей и «лидеров мнений» как о самих партиях и кандидатах, так и о ходе выборов.

В качестве прогностических задач может выступать прогноз поведения предвыборного штаба, кандидатов, прогноз хода и исхода выборов.

Дата добавления: 2014-01-20