В.3. Деловые неформальные коммуникации

Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Кит Дэвис — известный исследователь, чьи взгляды на коммуникации положены в основу данной главы — установил, что происхождение этого термина относится к временам Гражданской войны в США. Провода телеграфной связи, протянутые с дерева на дерево, напоминали побеги виноградной лозы и широко использовались армией Севера и Юга. Сообщения, передаваемые по такому телеграфу, часто фальсифицировались и запутывались. В конечном счете стало общепринятым квалифицировать неточные сообщения и сведения как «слухи» (прошедшие по системе тайного сообщения).

Слухи «витают возле автоматов с охлажденной водой, по коридорам, в столовых и в любом другом месте, где люди собираются группами». Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа «только между нами».

Приписываемая слухам репутация неточной информации сохраняется и до сегодняшнего дня. Тем не менее, исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, т.е. слухи, чаще оказывается точной, а не искаженной. Согласно исследованию Дэвиса, 80-99% слухов точны в отношении непротиворечивой информации о самой компании. Он считает, однако, что уровень точности не может быть таким же высоким, когда речь вдет о личной или о сильно эмоционально окрашенной информации. Дэвис указывает: «люди склонны считать слухи менее точной информацией, поскольку реальные ее погрешности имеют более драматичный характер и потому глубже впечатываются в память, чем каждодневная рутинная точность». Кроме того, независимо от точности, «все свидетельствует в пользу влиятельности слухов, будь их воздействие положительным или отрицательным».

Выше показано, как широко обмен информацией охватывает разные части организации и каким образом он соотносится с ее эффективностью. Вы знаете, конечно, что обмен информацией в организациях не всегда так эффективен, как следовало бы. На деле люди общаются между собой менее эффективно, чем им это кажется.

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

– самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

– однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

– во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

– даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

– высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;

– относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

– повышенный уровень помех и различных «шумов»;

– наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

– отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

– повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «новое поколение выбирает»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж - ничто, жажда - все»; «ждем-с»; «а главное - сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Где был? - Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие участников проблемы и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Коммуникационные барьеры при налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, пиарменом, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление или «обязаловка» при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие «заборы» на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из PR-службы и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект «испорченного телефона», более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все «инстанции» знакомы друг с другом.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач руководителя, социолога, пиармена, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших задач:

– выявление неформальной коммуникационной сети;

– выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

– выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

– использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, «доски объявлений», настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

– выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования;

– создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей);

– организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижения максимального эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Дата добавления: 2014-01-20