Понятие и основные категории ММ

1.2 Основные концепции ММ.

1.3 Принципы и методы управления маркетингом.

1.4 Процесс ММ.

1.1 ММ – это анализ, планирование, внедрение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку взаимовыгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели организации.

Цель ММ – обеспечение такого уровня качества управления, который бы позволил эффективно реализовать маркетинговую деятельность.

Объект ММ – это маркетинговая деятельность, т.е. деятельность по исследованию рынков, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг через осуществление договоров купли-продажи, благодаря чему лучше достигаются цели (реализуется миссия) соответствующей организации и удовлетворяются потребности потребителей.

Субъект ММ – отдельный собственник или менеджер, совокупность собственников и работников управленческого персонала (в виде соответствующей структуры) определенной организации.

Основная задача управления маркетинговой деятельностью – оказание влияния на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла намеченной цели. По сути ММ – это управление спросом.

Основные функции М:

- анализ рынка (его потенциала, емкости, конъюнктуры, спроса, поведения потребителей, возможностей фирмы, конкуренции). Кроме этого анализируется уровень качества управления в целом, маркетинговая организационная структура, уровень качества выполнения всех функций ММ, результаты маркетинговой деятельности;

- планирование: формулировка целей фирмы, определение путей их достижения. Данная функция включает также программирование и прогнозирование. С помощью прогнозированию определяются тенденции развития фирмы в будущем. В результате программирования план приобретает вид плана-программы, в котором конкретно обосновывается целесообразность развития всех сторон фирмы. Таким образом, функция планирования позволяет устранить расхождения между прогнозированием и действительным состоянием организации;

- организация: формирование организационной структуры маркетинга фирмы, его внутренней иерархии, конкретных заданий, полномочий и ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий;

- мотивация: создание соответствующих материальных и моральных стимулов для работников с целью обеспечения выполнения ними своих обязанностей;

- реализация: организация эффективного выполнения намеченных маркетинговых мероприятий и мероприятий по улучшению управления маркетинговой деятельностью;

- контроль запланированных мероприятий, включая мониторинг и анализ результатов их выполнения.

Задачи ММ:

- определение миссии предприятия, разработка целей его функционирования, стратегических направлений его деятельности, определение места на рынке в целом и в его отдельных сегментах;

- разработка стратегии деятельности фирмы, выявление рынков и позиций, которые будут обеспечивать успех;

- планирование производства продукции, включая ее разработку, изготовление и послепродажное обслуживание;

- разработка плана закупки материально-технических ресурсов;

- планирование и осуществление комплекса мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций;

- определение и формирование каналов распределения продукции;

- формирование и осуществление ценовой политики;

- планирование финансового обеспечения выпуска продукции и ее продажи;

- подбор персонала для выполнения запланированных мероприятий, формирование или реформирование маркетинговой организационной структуры;

- разработка и реализация комплекса мероприятий по улучшению управления маркетинговой деятельностью;

- организация сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

1.2 Концепция ММ – система научно обоснованных представлений о закономерностях производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций и отдельных особ в условиях рыночной экономики.

Основные концепции ММ:

Производственно ориентированная концепция (производственная) – конец 19-х начало 20-х г.г. 20 столетия. В соответствии с ней на рынке спрос стабильно превышает предложение (рынок товаропроизводителей) и потребитель будет искать и покупать наиболее известные, доступные и дешевые товары. Согласно данной концепции для достижения целей предприятия ММ должен фокусировать внимание предприятия на возрастании объемов производства, снижении себестоимости товаров, а, соответственно, и цены, оптимизации системы распределения продукции.

Продуктово ориентированная концепция (товарная) – 30-е г.г. Применяется на рынке, где спрос меньше предложения (рынок потребителей). В данном случае необходима концентрация усилий ММ на инструментах товарной политики, т.е. на повышении качества товара, совершенствовании его функциональных характеристик, имиджа. Потребители, сравнивая товары этого предприятия с конкурирующими предложениями, могут отдать предпочтение первым.

Сбытовая концепция (до середины 50-х г.г.) – товар может быть продан только в случае его интересного и изобретательного предложения рынку, с использованием новых методов торговли. Поэтому основная задача ММ – формирование агрессивной системы сбыта и продвижения товаров, которая будет способна превратить инертного потребителя на активного покупателя.

Рыночная (маркетинговая) концепция – до середины 70-х г.г. Ее главная идея –организация производства, сбыта и продвижения того, на что существует соответствующий спрос. Задачи ММ – изучение существующего спроса и поведения потребителей, управление ассортиментом изготавливаемой предприятием продукции.

Современная (стратегическая) концепция (с середины 70-х г.г.) исходит из того, что покупатель будет покупать тогда, когда товар будет отвечать его потребностям, т.е. главной задачей предприятия является точное и эффективное, в сравнении с конкурентами, определение и удовлетворение потребностей и желаний целевых рынков.

Разновидностью современной концепции является концепция социально ответственного маркетинга, которая базируется на определении потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, в сравнении с конкурентами, средствами и сохранение или укрепление благосостояния потребителя и общества в целом.

1.3 Принципы управления маркетингом:

- использование системного подхода к управлению маркетингом, что заключается в комплексном, взаимосвязанном исследовании и решении проблем маркетинга, в применении современных методов, технических и организационных средств;

- научность управления маркетингом, что предусматривает учет действия экономических законов и закономерностей развития общества и природы, применение научных подходов к организации и функционированию маркетингового комплекса (программно-целевой подход), систематический анализ и мониторинг, учет реальных условий развития маркетинговой системы, широкое использование научно обоснованных прогнозов и обратной связи;

- ориентация управления маркетингом на инновационный путь развития предприятий, что способствует повышению конкурентоспособности фирмы путем инвестирования преимущественно в новые технологии и маркетинг. Система управления маркетингом должна стимулировать новаторство, которое приводит к низкой стоимости производства, сбыту и разработке новых изделий, что обеспечивает спрос потребителей;

- правовая регламентация отношений в системе управления маркетингом, что способствует экономико-правовому регулированию процесса управления маркетингом, соблюдению отечественных и зарубежных нормативных актов, регулирующих маркетинговую и другую деятельность предприятий, снижению субъективизма в управлении;

- материальная и моральная заинтересованность в результатах труда (обеспечение зависимости между вкладом каждого работника маркетинговой структуры в результаты деятельности фирмы и его личными доходами);

- эффективность и оптимальность – управление маркетингом осуществляется с целью экономии трудовых, финансовых и материальных ресурсов и наиболее продуктивного использования труда;

- целевая направленность управления маркетингом на конечный результат производственно-сбытовой деятельности, а также долгосрочное развитие фирмы;

- совмещение в процессе управления маркетингом централизованных и децентрализованных основ, способствует постоянному поиску и реализации резервов, повышению эффективности производственно-сбытовой деятельности через привлечение к творческой работе всех работников фирмы;

- правильный подбор и рациональная расстановка кадров;

- единоначалие – полное подчинение всего персонала одному лицу – руководителю маркетинговой структуры и его личной ответственности за результаты функционирования этой структуры;

- единство политического и хозяйственного управления. Данный принцип направлен на единство политики (стратегии) фирмы и ее хозяйственных целей и финансовых результатов;

- достаточность информационного обеспечения управления маркетингом, что способствует принятию обоснованного управленческого решения по маркетингу;

- социальная направленность управления маркетингом, что связано с повышением благосостояния населения и качества жизни, раскрытием человеческих возможностей.

Методы маркетингового менеджмента – это методы планирования продукции и продаж, определения цен, надбавок и скидок, использование товарных знаков, производственных марок и фирменной упаковки, установление личных контактов, реклама, стимулирование сбыта, улучшение обслуживания клиентов, анализа и контроля маркетинговой деятельности.

1.4 Процесс ММ – это логическая последовательность шагов для достижения предприятием поставленных целей. Схематично процесс ММ выглядит следующим образом (демонстрационный материал, плакат 1):

	Выбор целевых рынков

1. Рыночные возможности фирмы – комбинация внешних условий и вероятностей успеха. Основные составляющие анализа рыночных возможностей фирмы:

- выявление и анализ рынков сбыта продукции;

- оценка маркетинговых возможностей фирмы;

- выбор наиболее выгодных вариантов маркетинговых усилий фирмы с точки зрения ее цели и имеющихся ресурсов (соответствуют ли целям фирмы открывающиеся ей на рынке возможности; соответствуют ли приведенные возможности ресурсам фирмы (капитал, производственные мощности, система сбыта, система коммуникаций, персонал)).

2. Выбор целевых рынков – определение текущего и перспективного спроса, настоящих и будущих объемов продаж товара фирмы, сегментировании рынка (его разделение на однородные части и выбор одного или нескольких сегментов для сбыта своей продукции).

3. Формирование маркетинговой стратегии. Стратегия – генеральная программа действий, которая выявляет приоритетные проблемы в маркетинговой деятельности фирмы и ресурсы для достижения поставленных целей, благодаря чему конкретизируются средства достижения целей (тактика маркетинга). Тактика – способ реализации стратегии фирмы, совокупность конкретных средств маркетинговой деятельности.

4. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – системная совокупность маркетинговых инструментов и методов, посредством которых реализуется тактика маркетинга. Отсутствие одного из инструментов может привести к утрате возможностей решения актуальной проблемы.

5. Формирование маркетинговой программы – разработка соответствующего документа – программы, в котором распределяются усилия по выполнению запланированных мероприятий, конструируются и интегрируются отдельные элементы маркетингового комплекса для достижения цели.

6. На этапе реализации маркетинговой программы осуществляются намеченные маркетинговые мероприятия. При этом необходимо связывать реализацию с целевым рынком через рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, распределение продукции и товародвижение, управление маркетинговыми процессами, сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, ее анализ и использование.

7. Контрольная и аналитическая функции управления маркетингом – контролируется выполнение маркетинговой программы и анализируются результаты ее выполнения.

Дата добавления: 2014-01-20