II.Социальная реклама

Реклама товаров (услуг).

Она направлена на ускорение товарообмена между теми, кто наполняет ими рынок (производителями и продавцами), и теми, кто продукцию потребляет (целевой аудиторией).

Товарная реклама предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Она содействует реализации товара, превращению товара в деньги.

Реклама выводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если качество товара будет невысоким или товар устареет, то конкуренты незамедлительно этим воспользуется через рекламу.

Основные цели товарной рекламы:

- создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке товара. Ее предназначение – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов или стимулировать рынок.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания) нацелена на привлечение внимания, побуждения потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке, чтобы в дальнейшем убедить потребителей покупать именно товар или услугу именно этой торговой марки.

Цель рекламы марки – выделение, запоминание конкретной товарной или торговой марки, поддержание осведомленности потребителей о марке, повышение лояльности и ее доли на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стимулирует избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку.

3. Реклама компании (корпоративная или институциональная реклама).

Корпоративная реклама - тип рекламы, направленной на улучшение репутации фирмы, прямо не связанной с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов.

Институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние.

Это вид рекламы от имени товара- и услугопроизводителя. Ее сущность – создание потребности в полном товарном ассортименте, фокус сообщений которой направлен на установление или на привлечение внимания общественности к точке зрения рекламируемой организации. Корпоративная реклама применяется как для решения внутрифирменных, так и интеграционных целей группы рекламодателей однотипного товара. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, а также компании, специализирующиеся в оказании коммунальных услуг. Рекламные усилия сосредотачиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Такая реклама нацелена на привлечение внимания покупателей к тем, кто ее производит.

Существует три разновидности корпоративной рекламы фирмы:

- патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой для общего блага и создания общественных ценностей.

- проблемная реклама характеризует долговременную позицию фирмы относительно общественно значимых проблем.

- имиджевая реклама предназначена для создания и закрепления в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы через все средства распространения рекламы. Такую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке и устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды.

Разновидности имиджевой рекламы:

Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на повышение нематериального актива фирмы (марочная политика), повышения лояльности ее работников к фирме и ее товарам. Эта реклама основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги конкретной фирмы (марки). Ее направленность ограничена, она должна быть адресована целевым потребителям товара.

Реклама стабильности закрепляет в сознании потребителя достигнутые результаты фирмы (марки).

Престижная реклама нацелена на формирование долговременного имиджа организации, торговой фирмы, личности и направлена на широкие слои населения. Реализация престижной рекламы осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшенз. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д.

Объектом рекламной информации является миссия и общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники, благотворительность, патронаж, спонсорство и т.д.

К функциям престижной рекламы относят:

- ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам;

- создание благоприятного впечатления о фирме с позиции общественной полезности;

- привлечение инвесторов;

- улучшение пошатнувшегося имиджа;

- использование классных специалистов.

Способы реализации престижной рекламы:

- подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

- организация пресс-конференций, публичных лекций с приглашением прессы и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

- распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

- участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах»);

- спонсорство (поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и др.);

- учреждение премий.

4. Реклама имени продавца товаров и услуг. Объектом приложения рекламных усилий выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Разновидности коммерческой рекламы:

Торгово-розничная реклама – ответвление массовой информации, призванное максимально стимулировать оперативный сбыт товаров. Данная реклама сосредоточена на конкретном объекте производства или реализации продукции, например, сервисное предприятие, торговая точка. Основная задача – это стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг. Данная реклама носит локальный характер. Торговая реклама способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей.

Совместная реклама – это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая включать в объявление наименования магазина.

Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести определенную продукцию или получать необходимую услугу.

Реклама с обратной связью – предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Бывают следующие формы: директ-маркетинг, прямую почтовую рассылку.

В зависимости от маркетинговых целей сбыта и этапа жизненного цикла товара различают следующие разновидности рекламы:

Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. Основные задачи: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара; информирование об изменениях цены; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Увещевательная реклама. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда возникает необходимость формирования избирательного спроса. Задачи: формирования предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Решаемые задачи: пробуждение у потребителей лояльности к товару (марке); рост имиджа; повышения доверия к товару, так и к фирме-производителю; привлечение внимания потребителей к определенному элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить людям о существовании производителя (продавца). Решаемые задачи: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время и где его можно купить; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.

В России данный вид рекламы не получил должного внимания. Социальная реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении актуальных проблем.

Согласно Закону РФ «О рекламе» социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей и обеспечение интересов государства..

Основное предназначение социальной рекламы – это гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. Родоначальником этого вида рекламы считают ПР-директора Первого канала Игоря Буренкова, создавшего ролик «Позвоните родителям!».

Основными участниками процесса становления социальной рекламы выступают:

- государство, которое, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в формируемой государственной политике, а также устанавливает правила и законы, регулирующие социальную рекламу от момента ее создания до продвижения в общество;

- некоммерческие и общественные организации для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые они предлагают (продуктом является интеллектуальный товар - конференции, семинары, тренинги, лозунг организации);

- профессиональные объединения и союзы;

- бизнес, коммерческие организации;

- политики, политические объединения и союзы.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы:

1. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества. Ее целью является развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.

Политическая реклама выступает составной частью некоммерческой рекламы. Способствует реализации гражданских прав и свобод членной общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций).

Основными целями данной рекламы является узнаваемость и популярность кандидата.

Задачи рекламы:

- увеличить число граждан, поддерживающих политика или политическую идею;

- обезопасить кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;

- связать новые политические имена со старыми, хорошо знакомыми и пользующимися авторитетом;

- удержать число граждан, уже поддерживающих политика, или политическую программу;

- повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Реклама в политике используется для помощи конкретному кандидату.

2. Общественная реклама – особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы, передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направлена на достижение благотворительных целей. Например, с ее помощью объясняют вред курения, алкоголя, наркотиков и т.д.

3. Государственная реклама – это реклама государственных институтов (армия, налоговая полиция, военно-воздушные силы) и продвижение их интересов. Например, государственная реклама объявляет о тенденциях в развитии общества, увеличениях в пенсиях, предоставлении пособиях безработным и т.д.

4. Собственно социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, на актуализацию проблем общества. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом.

В России социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства – Минздравсоцразвития, Минобрнауки, МВД, армия, ГИБДД, органы соцзащиты. На Западе – армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов, администрации губернаторов штатов.

Причины неразвитости российского рынка социальной рекламы:

1. На Западе развитие социальной рекламы насчитывает десятки лет. Там уже сложилась целая теория использования этой рекламы. В России еще не сформировалось четкого определения социальной рекламы. К ней причисляют и государственную, и коммерческую, и политическую рекламу, которые лишь «эксплуатируют» социальные проблемы.

2. В России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, и нести ответственность за конечный результат.

3. Отсутствие реального заказчика.

4. Трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ.

5. Текущая социально-экономическая обстановка. На сегодняшний день россияне заняты удовлетворением актуальных потребностей первых двух-трех уровней (по иерархии потребностей А. Маслоу).

6. Недостаточно культурный уровень общества.

7. Низкое качество технического и творческого исполнения.

Дата добавления: 2014-01-20