Отбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок необходимо провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка необходимо выявить все продающиеся на нем товары заменители и оценит объем продаж каждого из них.

Маркетинговая информация должна дать возможность рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной (или, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга).

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель­но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Компания может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три груп­пы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У компании есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи­чески на рисунке 4 и описанных ниже.

I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рисунок 4а).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рисунок 4б).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рисунок 4в).

Рисунок 4 - Пять способов охвата рынка

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рисунок 4г).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рисунок 4д).

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Дата добавления: 2014-01-20